“后浪”調(diào)查：泛Z世代婚戀、就業(yè)、消費(fèi)觀悄然生變

　　總有人正年輕。出生于90、00年代的泛Z世代，多生活在比“前浪”更加優(yōu)渥、開(kāi)放的環(huán)境，成長(zhǎng)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的年代。作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們的價(jià)值觀念同“前浪”相比，更加特征鮮明，尤其是婚戀觀、就業(yè)觀、消費(fèi)觀。

　　從前，車馬慢、書信遠(yuǎn)，一生只夠愛(ài)一個(gè)人。如今，交通便利、網(wǎng)速快捷，卻孕育了更多“母胎solo”(意為一直保持單身)，全國(guó)結(jié)婚人數(shù)屢創(chuàng)新低……這屆年輕人的婚戀觀為何悄然生變?

　　從前，通勤、上班、下班、回家，這是父輩忙碌奮斗的一天。如今，“后浪”們發(fā)現(xiàn)，除了朝九晚五，原來(lái)人還可以過(guò)自己想要的生活。那些試圖將興趣愛(ài)好與謀生手段融合的“后浪”，會(huì)如何乘風(fēng)破浪?

　　從前，人們堅(jiān)信勤儉能持家，更愿為性價(jià)比埋單。如今，“興價(jià)比”(興趣與價(jià)格之比)成為新的消費(fèi)信仰，為興趣一擲千金，卻為8元的運(yùn)費(fèi)苦苦糾結(jié)。泛Z世代在“買買買”的同時(shí)，將給消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)怎樣的驚喜?

　　上篇|婚戀觀：多元婚戀觀沖擊新青年

　　新周末夫妻、理性合伙人，假甜蜜真孤獨(dú)……

　　半月談?dòng)浾?劉巍巍

　　“渴望愛(ài)情，但更貪戀自由”“若即若離，偶爾同居”“生育選擇下的理性合伙人”……當(dāng)歷史的車輪滾滾前行，當(dāng)代青年男女對(duì)于戀愛(ài)、婚姻的理解有了不同的思路。過(guò)去長(zhǎng)期存在的傳統(tǒng)婚戀取向逐漸被新新人類們質(zhì)疑、挑戰(zhàn)、顛覆。

　　新青年的婚戀觀，折射的是當(dāng)下國(guó)民的價(jià)值觀、愛(ài)情觀、幸福觀及社會(huì)現(xiàn)實(shí)。

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　　遺失的美好

　　“一個(gè)人逛商場(chǎng)，一個(gè)人看電影，一個(gè)人品美味。喜歡什么，還可以嘗試學(xué)習(xí)，就像我最近迷上了畫畫，就報(bào)班去學(xué)。”35歲的鄭泓是南京一家軟件公司的客戶經(jīng)理，有房有車，收入可觀。她之所以不想結(jié)婚，是因?yàn)橛X(jué)得婚姻太復(fù)雜?！懊考∈露家ㄙM(fèi)時(shí)間，每段關(guān)系要用心經(jīng)營(yíng)。我渴望愛(ài)情，但更貪戀自由?！?/p>

　　2020年，我國(guó)結(jié)婚登記813.1萬(wàn)對(duì)，僅為高峰2013年的60%，創(chuàng)下了自2003年以來(lái)的新低。越來(lái)越多的不婚族享受著單身生活，他們中的一些人更在婚姻之外，為親密關(guān)系找到了一條捷徑——通過(guò)付出少量金錢，就能獲得來(lái)自網(wǎng)絡(luò)不特定人的陪伴和慰藉。

　　26歲的理工男陳銳通過(guò)某社交平臺(tái)為自己找了一位虛擬戀人?！跋嗵?個(gè)多月，準(zhǔn)備再續(xù)。不說(shuō)虛擬戀人有多好，至少有一個(gè)樹(shù)洞可以傾訴，陪你走過(guò)那些陰霾時(shí)間，在你孤單、落寞、崩潰的時(shí)候，有一個(gè)人默默守著你?！?/p>

　　一些新生代甚至放棄溝通互動(dòng)，傾向于向類似手伴的人偶形象寄托感情。一位大學(xué)男生說(shuō)：“為蘿莉、正太賦予擬人化的情感投射，‘紙性戀’沒(méi)什么不好?！?/p>

　　未入圍城者談婚色變、望婚止步，已入圍城者百般風(fēng)景、百感交集。

　　33歲的小珍是一名互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，她和丈夫的相處之道是“各玩各的，互不干涉”?！捌綍r(shí)分開(kāi)住，下班早會(huì)一起去吃好吃的，周末通常會(huì)到某一個(gè)人家里一起過(guò)，也會(huì)約好時(shí)間去旅行?！毙≌涓嬖V半月談?dòng)浾?，若即若離，偶爾同居，是希望彼此之間的感情不要被現(xiàn)實(shí)消磨和破壞?！安辉谝黄饡r(shí)的想念會(huì)令感情升溫，還會(huì)為每一次的約會(huì)精心準(zhǔn)備，也會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)方身上新的魅力點(diǎn)?！?/p>

　　與小珍夫婦的“新周末夫妻”不同，崔蓉和丈夫更像是“生育選擇下的理性合伙人”?！氨舜硕枷胍獙殞?，又認(rèn)為一個(gè)人撫養(yǎng)孩子負(fù)擔(dān)重，功利主義同盟應(yīng)運(yùn)而生?！贝奕卣f(shuō)，程式化戀愛(ài)，流水線般結(jié)婚，然后就是契約式生子，這種“假甜蜜真孤獨(dú)”其實(shí)是一種傷害。

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　　無(wú)言的變遷

　　傳統(tǒng)婚戀逐漸向新時(shí)代婚戀演變，從早期的單一性向多元性轉(zhuǎn)變。追根溯源，當(dāng)下青年婚戀觀是如何形成的?社會(huì)變遷對(duì)婚戀觀產(chǎn)生了哪些影響?

　　物質(zhì)標(biāo)尺的抬升。記者在采訪中感受到，婚戀成本水漲船高，讓一些年輕人望而卻步。一位男性受訪者說(shuō)，從談戀愛(ài)開(kāi)始，吃飯、看電影、旅行，各種節(jié)日、紀(jì)念日，再到談婚論嫁，大到房子車子，小到衣食住行，金錢成本太高。一位來(lái)自農(nóng)村的青年網(wǎng)友說(shuō)，有一個(gè)暗戀很多年的女孩兒，女孩兒也曾經(jīng)向他示好，他卻從來(lái)都沒(méi)表白過(guò)?！拔覑?ài)你如生命，卻拿不出8萬(wàn)塊錢的彩禮?！?/p>

　　人際心理的疏離。在這個(gè)壓力與日俱增，解壓方法卻沒(méi)有隨之正比增長(zhǎng)的社會(huì)轉(zhuǎn)型期，人際距離存在一種奇怪的悖論，即社交距離很近、心理距離很遠(yuǎn)。蘇州大學(xué)一位教師說(shuō)，這個(gè)世界很矛盾，我們先想盡一切辦法發(fā)明讓人與人更接近的器物，交通工具和通信工具到處都是，人與人的時(shí)空距離從未如此接近，但心與心的距離又從未如此遙遠(yuǎn)。從事過(guò)虛擬戀人陪聊工作的網(wǎng)友“梨花落雪”說(shuō)：“被人依賴著，然后幫人走出陰霾，接這種單我還挺有成就感的，因?yàn)楦杏X(jué)拯救了一個(gè)孤寂的靈魂?！?/p>

　　自我意識(shí)的覺(jué)醒。自我意識(shí)是人對(duì)自己身心狀態(tài)及對(duì)自己同客觀世界關(guān)系的意識(shí)，要想獲得幸福與成功，就離不開(kāi)認(rèn)識(shí)并提高自我意識(shí)。隨著社會(huì)包容性與日俱增，越來(lái)越多的年輕人自我意識(shí)蘇醒，能夠遵從自己的本心，選擇適合自己的生活方式。鄭泓說(shuō)，即使是在生病無(wú)人問(wèn)津時(shí)，即使是在周圍朋友都投入到感情生活而沒(méi)空搭理自己時(shí)，即使有無(wú)數(shù)人嘲諷自己沒(méi)人要、試圖洗腦、認(rèn)為將來(lái)老無(wú)所依時(shí)，依然不會(huì)質(zhì)疑單身的美好，依然堅(jiān)定地取悅自己。

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　　不變的自我

　　多元婚戀觀洶涌來(lái)襲，“不婚主義”“有償陪伴”“新結(jié)婚時(shí)代”……社會(huì)輿論祭出的一個(gè)個(gè)標(biāo)簽難免讓人產(chǎn)生焦慮和迷茫。中國(guó)式新婚戀何去何從?“不婚”“偽婚”的潮流人老了怎么辦?甚至有人認(rèn)為婚姻制度即將消亡。

　　社會(huì)學(xué)家李銀河說(shuō)：“婚姻制度即將消亡這個(gè)說(shuō)法并不準(zhǔn)確，準(zhǔn)確地說(shuō)是婚姻制度開(kāi)始式微，開(kāi)始走下坡路了。”

　　事實(shí)上，在自我意識(shí)的覺(jué)醒下，“不婚”并非不想結(jié)婚，而是不愿將就和屈從。同樣，走出婚姻也是遵從自己內(nèi)心的選擇。

　　在電視劇《三十而已》中，顧佳、鐘曉芹、王曼妮3個(gè)不同婚姻階段的女性，在結(jié)局里都遵從了自己的意愿，尊重了自己的初心。顧佳沒(méi)有去和小三大戰(zhàn)，而是選擇離婚;鐘曉芹在30歲時(shí)提出離婚，并過(guò)上了自己想要的生活，成為暢銷書作家;王曼妮和男友分手，為了自己的夢(mèng)想出國(guó)留學(xué)。

　　她們的選擇，在很大程度上突破了傳統(tǒng)婚戀觀念的囹圄，既讓觀眾大跌眼鏡，也不禁讓人肅然起敬。其實(shí)，影視劇選擇這樣的結(jié)局，未嘗不是當(dāng)下多元婚戀價(jià)值觀的真實(shí)寫照。

　　任何人在任何年齡階段，都有敬畏婚戀或漠視婚戀的自由，而不該被民眾或輿論視為異類。南京大學(xué)一位學(xué)者表示，面對(duì)新婚戀觀，社會(huì)和媒體要做的不是嘩眾取寵或者杞人憂天，而是尊重和理解，致力于拉近彼此的心理距離，并校正婚戀中的物質(zhì)天平。

　　婚戀并不是社會(huì)生活中唯一的必需品。世界面臨百年未有之大變局，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，多元婚戀觀念的沖擊可能是暫時(shí)的，亦是劇烈轉(zhuǎn)型期必須要直面的混沌與糾結(jié)。只要堅(jiān)守不變的自我，努力豐富自身生活，那么每一位個(gè)體都有能力在人生道路上邂逅別樣的風(fēng)景。

　　中篇|就業(yè)觀：“后浪”擇業(yè)錨定新航向

　　興趣對(duì)接謀生，因多彩而精彩

　　半月談?dòng)浾?毛振華 王寧

　　白天游歷山水、拍照錄影，夜里伏案修圖剪片、與粉絲互動(dòng)。忙時(shí)腳下生風(fēng)行萬(wàn)里路，閑時(shí)埋頭大睡不問(wèn)世事……今年27歲的一米(化名)，從事旅游博主這一“職業(yè)”已一年有余，她越發(fā)喜歡這份工作，“越來(lái)越多關(guān)注和支持的人，給了我堅(jiān)持下去的動(dòng)力”。她給自己定下一個(gè)小目標(biāo)：走遍全世界。

　　如今在自媒體上，販賣焦慮的毒雞湯日漸減少，取而代之的是充分彰顯個(gè)性與追求新生活的自信面孔。在這些樂(lè)觀的青年眼中，“鐵飯碗”并非唯一追求，網(wǎng)絡(luò)主播、自媒體創(chuàng)作者、自由攝影師等新興職業(yè)，往往更能將興趣愛(ài)好與謀生手段完美融合。

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　　工作即生活

　　“我是一米，坐標(biāo)深圳，桂林妹子，愛(ài)穿漂亮衣服到處旅行，旅游時(shí)尚界新人一枚?！币幻走@樣大大方方地介紹自己。

　　“大學(xué)實(shí)習(xí)時(shí)，我接觸了一些旅游博主和自由攝影師，當(dāng)時(shí)就感嘆，原來(lái)真的有人在工作的同時(shí)，過(guò)著自己想要的生活?！彼f(shuō)，盡管自己畢業(yè)后并未馬上付諸實(shí)踐，卻始終心向往之。直到一年前，結(jié)識(shí)了一位有同樣想法的姑娘，兩人一拍即合，互相拍照、介紹穿搭，一有時(shí)間就四處轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，將經(jīng)歷與體會(huì)分享到社交媒體上，漸漸成為一名專職旅游時(shí)尚博主。

　　每天都是假期，每天似乎又沒(méi)有假期，一米掐指一算，過(guò)去一年里到過(guò)十幾座城市，在各大社交平臺(tái)上發(fā)布了300多條動(dòng)態(tài)，積累粉絲超過(guò)50萬(wàn)人。常年奔波在路上，工作與生活也更加分不開(kāi)。

　　時(shí)間長(zhǎng)了，一米發(fā)現(xiàn)，自媒體行業(yè)有廣闊的天地。她收獲了更多的朋友、流量和收入，旅游賺錢夢(mèng)想成真。

　　和一米一樣，在各大社交平臺(tái)，越來(lái)越多旅游類博主通過(guò)分享自己的旅游見(jiàn)聞吸引大批粉絲圍觀，也吸引了更多新的年輕群體加入。從微博的“旅游影響力”榜單上可見(jiàn)，旅游熱門達(dá)人以青年男女為主，有的融合了美食、時(shí)尚等多種元素，粉絲上百萬(wàn)的大有人在。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，催生了一大批依托于此的新就業(yè)形態(tài)，在為更多青年擇業(yè)提供新選擇的同時(shí)，也為緩解疫情下大學(xué)生就業(yè)難題打開(kāi)了一扇窗。

　　除了彰顯個(gè)性、與興趣吻合，青年人偏愛(ài)自由職業(yè)的一個(gè)重要原因是有著相對(duì)不錯(cuò)的收入。美團(tuán)2020年發(fā)布的一份調(diào)查報(bào)告顯示，生活服務(wù)業(yè)靈活就業(yè)從業(yè)者以20~35歲的青年人為主，他們的平均年收入為60732元，比2019年全國(guó)城鎮(zhèn)私營(yíng)單位就業(yè)人員的年平均工資高。其中，月收入高于1萬(wàn)元的從業(yè)者占比達(dá)9.6%。更有人年紀(jì)輕輕便實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)自由，這是按部就班工作難以實(shí)現(xiàn)的。

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　　不懼怕對(duì)未知的冒險(xiǎn)

　　新就業(yè)形態(tài)如火如荼背后，折射出當(dāng)代青年與以往不同的擇業(yè)觀。與老一輩鐘情于“鐵飯碗”、接受朝九晚五的生活不同，青年群體不執(zhí)迷于編制，看重生活的品質(zhì)與自身感受，不懼怕對(duì)未知的冒險(xiǎn)。在他們眼中，選擇、喜歡并以此為生，何樂(lè)而不為?

　　去年畢業(yè)季，共享經(jīng)濟(jì)服務(wù)平臺(tái)云賬戶(天津)共享經(jīng)濟(jì)信息咨詢有限公司與政府部門合作，為高校畢業(yè)生提供了一批靈活就業(yè)崗位。2個(gè)多月時(shí)間里，有2000多名天津高校畢業(yè)生通過(guò)該平臺(tái)實(shí)現(xiàn)就業(yè)。其中一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示，視頻制作者、市場(chǎng)拓展員和內(nèi)容創(chuàng)作者成為最受歡迎的幾類新職業(yè)。

　　“95后高校畢業(yè)生通常喜歡在相對(duì)自由的舞臺(tái)上發(fā)揮才智，勇于突破傳統(tǒng)工作模式。”云賬戶公司董事長(zhǎng)楊暉說(shuō)，他們往往有視頻創(chuàng)作、攝影設(shè)計(jì)、知識(shí)分享等興趣專長(zhǎng)，有自己想做的事情，也希望以此獲得更多價(jià)值，而不是被束縛在某一固定職業(yè)上。

　　除了年輕人自身就業(yè)觀念發(fā)生變化，周圍人的看法其實(shí)也在改變。“深圳是一座開(kāi)放的城市，在這里，年輕人的思維和視野很開(kāi)放，身邊的朋友對(duì)于旅游博主這一職業(yè)表示認(rèn)可?！币幻渍f(shuō)。越來(lái)越多家長(zhǎng)對(duì)子女自由擇業(yè)表示理解和支持，認(rèn)為孩子健康和快樂(lè)最重要。

　　天津職業(yè)技術(shù)師范大學(xué)就業(yè)指導(dǎo)中心主任鞠嫻妹透露，過(guò)去，學(xué)校曾將一些新就業(yè)形態(tài)拒之門外，但如今，學(xué)生、家長(zhǎng)及社會(huì)對(duì)直播、在線教育、網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)等的認(rèn)同度逐漸升高，部分崗位的收入也很有吸引力，未來(lái)將持開(kāi)放態(tài)度向?qū)W生推介。

　　當(dāng)然，在不少青年人自由擇業(yè)的同時(shí)，2021年度“國(guó)考”依舊火熱。157.6萬(wàn)人通過(guò)用人單位資格審查，創(chuàng)下歷史第二高。通過(guò)資格審查人數(shù)與錄用計(jì)劃數(shù)之比約為61:1,有的熱門崗位更是達(dá)到了千里挑一的地步，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不言而喻。

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　　新就業(yè)形態(tài)尚需完善保障

　　外賣員送餐途中猝然離世只能得到平臺(tái)2000元“人道主義”援助的爭(zhēng)議猶在耳畔，伴隨著新興行業(yè)及新就業(yè)形態(tài)的持續(xù)涌現(xiàn)，青年人的權(quán)益究竟該如何保障值得深思。

　　半月談?dòng)浾咴谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，不少新就業(yè)形態(tài)從業(yè)者，由于沒(méi)有明確的工作單位，參加的社保并不全。養(yǎng)老、醫(yī)療、失業(yè)保險(xiǎn)可以通過(guò)社保窗口自己繳納，工傷保險(xiǎn)無(wú)法參加，工作中出現(xiàn)事故后往往難以得到很好保障。

　　新就業(yè)形態(tài)從業(yè)者不符合在單位就業(yè)相關(guān)補(bǔ)貼的政策條件，很容易成為各項(xiàng)幫扶政策“被遺忘的角落”。例如，一些城市為吸引人才設(shè)置了落戶月度補(bǔ)貼，在職的自然可以通過(guò)單位張羅，但如果自己不知情、未留意，這項(xiàng)只有落戶頭幾年才可享受的政策就可能與其失之交臂。

　　南開(kāi)大學(xué)濱海開(kāi)發(fā)研究院副院長(zhǎng)薄文廣認(rèn)為，新就業(yè)形態(tài)的勞動(dòng)者會(huì)與共享平臺(tái)通過(guò)服務(wù)簽約形成一定約束關(guān)系，但由于彈性化用工的特點(diǎn)，落實(shí)到監(jiān)管上難度較大。再加上許多新就業(yè)形態(tài)在不同企業(yè)、地域的標(biāo)準(zhǔn)不一，陷入無(wú)序化管理，這加劇了從業(yè)者勞動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　另一個(gè)不容忽視的問(wèn)題是，在這些行業(yè)，擁有較強(qiáng)流量變現(xiàn)能力的通常只是少數(shù)，多數(shù)青年人初期是在通過(guò)基礎(chǔ)勞動(dòng)參與競(jìng)爭(zhēng)，收入或多或少、起伏不定。突然遭遇類似疫情這樣的風(fēng)險(xiǎn)事件，就會(huì)面臨難以預(yù)料的挑戰(zhàn)。即便是小有成就的從業(yè)者也會(huì)擔(dān)心，自己勢(shì)單力薄，容易在大浪淘沙中迷失方向或被市場(chǎng)淘汰。

　　與此同時(shí)，與新就業(yè)形態(tài)相關(guān)的企業(yè)很難吸引到高端人才的問(wèn)題也很突出。創(chuàng)業(yè)者王俊浩經(jīng)營(yíng)一家文化設(shè)計(jì)公司，不久前與一家視頻創(chuàng)意公司合并，增加了短視頻制作、直播帶貨等新業(yè)態(tài)?！靶戮蜆I(yè)形態(tài)雖然符合用戶需求和市場(chǎng)趨勢(shì)，但是吸引到本科以上畢業(yè)生相對(duì)較難?！彼寡浴?/p>

　　“后浪”的生活因多彩而精彩，呵護(hù)這樣的精彩離不開(kāi)各方共同努力。新就業(yè)形態(tài)在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、促進(jìn)就業(yè)等方面發(fā)揮著越來(lái)越不容忽視的作用，為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展，需要社會(huì)各界共同努力，完善規(guī)章制度，鼓勵(lì)年輕人樹(shù)立正確擇業(yè)觀，在更多平凡崗位上創(chuàng)造不平凡的精彩。

　　下篇|消費(fèi)觀：“液態(tài)青年”的新消費(fèi)時(shí)代

　　興價(jià)比催生多元新剛需

　　半月談?dòng)浾?王淑娟

　　分析年輕人的消費(fèi)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，年輕人的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生變遷，他們更關(guān)注自我、探索世界，消費(fèi)習(xí)慣呈興趣化、個(gè)性化。興價(jià)比是這一代年輕人的新消費(fèi)觀。

　　隨著年輕人成為消費(fèi)新主力，新消費(fèi)也驅(qū)動(dòng)了數(shù)字化變革，發(fā)掘出商業(yè)新人口，創(chuàng)造了商業(yè)新供給，也帶來(lái)商業(yè)新行為。

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　　“液態(tài)青年”為興價(jià)比埋單

　　為什么年輕人一邊不惜花大價(jià)錢買絕版球鞋、奢侈美妝，一邊又熱衷拼單、拼購(gòu)，幾塊錢的配送費(fèi)能省就省?

　　在經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)、生活、信息四重環(huán)境變化的助推下，泛Z世代走過(guò)年少氣盛，呈現(xiàn)出極強(qiáng)的適應(yīng)性和靈活性，他們的狀態(tài)接近于液態(tài)，看待世界、生活和消費(fèi)也擁有與液態(tài)相似的特質(zhì)——流動(dòng)靈活又變化萬(wàn)千，互相獨(dú)立又緊密連接，因此將他們稱為“液態(tài)青年”。

　　興趣和價(jià)格是促成年輕人購(gòu)買行為的關(guān)鍵因素，但對(duì)于哪里要省、哪里要花的自我認(rèn)知在疫情之下更加清晰。在各類消費(fèi)活動(dòng)背后，這樣的數(shù)據(jù)更為明顯。以某銀行信用卡手機(jī)支付筆筆返現(xiàn)活動(dòng)為例，泛Z世代參與熱情空前，00后的增幅達(dá)到178%。

　　省錢是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，同時(shí)省時(shí)間才更有吸引力，年輕人想要的是一種喂到嘴邊的優(yōu)惠。形象地說(shuō)，就是套餐打敗單品、包年打敗包月。來(lái)自某時(shí)尚消費(fèi)平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，95后、00后更具有務(wù)實(shí)消費(fèi)理念，樂(lè)于分享比價(jià)攻略，不將價(jià)廉與個(gè)性看作對(duì)立的存在。

　　“該省省，該花花”是“液態(tài)青年”消費(fèi)價(jià)值觀的最好體現(xiàn)。他們的決策更為理性，但也不吝嗇消費(fèi)，隨時(shí)準(zhǔn)備為自己的所愛(ài)投入金錢。雖然一直在為興趣花錢，但“液態(tài)青年”消費(fèi)的方向正在從外在的愛(ài)好向投資自我、投資圈子轉(zhuǎn)變。

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　　新剛需被催生，文化體驗(yàn)受關(guān)注

　　在理性消費(fèi)觀下，年輕人的消費(fèi)需求風(fēng)向發(fā)生轉(zhuǎn)變，部分彈性消費(fèi)被擠出，同時(shí)新剛需品類被催生。2020年受疫情影響，健康消費(fèi)的需求被空前放大，醫(yī)藥健康、滋補(bǔ)保健在消費(fèi)者購(gòu)物籃中的比重持續(xù)提升。某電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，90后、95后健康消費(fèi)增速最為亮眼，在滋補(bǔ)養(yǎng)生上更偏好燕窩、阿膠和茶飲類。

　　兼具輕便和營(yíng)養(yǎng)特質(zhì)的健康零食，正成為“隨手養(yǎng)生”場(chǎng)景的明星產(chǎn)品。調(diào)查顯示，83%的消費(fèi)者主動(dòng)調(diào)整飲食預(yù)防疾病，消費(fèi)者更偏好“營(yíng)養(yǎng)添加”和“少糖無(wú)糖”的健康化零食。

　　泛Z世代成為健康消費(fèi)的主力軍，說(shuō)明年輕人對(duì)健康的訴求越來(lái)越強(qiáng)烈。實(shí)際上，隨著國(guó)民健康意識(shí)提升，健康的定義也發(fā)生了新變化，從原來(lái)的“不生病”升級(jí)成一種健康的生活方式。

　　另一大消費(fèi)特征是，國(guó)潮的熱度迅速攀升。如果說(shuō)國(guó)際大牌曾在上一代人當(dāng)中掀起風(fēng)潮，那么泛Z世代則為國(guó)潮癡迷。年輕人對(duì)待國(guó)風(fēng)文化的態(tài)度，是國(guó)潮崛起的主因。漢服愛(ài)好者成規(guī)模增長(zhǎng)、國(guó)風(fēng)游戲用戶迎來(lái)井噴，國(guó)風(fēng)音樂(lè)更是深受25歲以下年輕人的喜愛(ài)。

　　國(guó)貨消費(fèi)品牌崛起的跡象近年來(lái)越發(fā)明晰。一方面，疫情進(jìn)一步培養(yǎng)了消費(fèi)者對(duì)本土品牌的認(rèn)知與需求;另一方面，雙循環(huán)新發(fā)展格局的政策導(dǎo)向、生產(chǎn)資源的傾斜，也為國(guó)貨崛起提供了歷史性機(jī)遇。

　　從關(guān)注功能導(dǎo)向到關(guān)注文化體驗(yàn)，從崇尚國(guó)際品牌到對(duì)本土品牌更加信任，可以說(shuō)，以年輕人為主力的中國(guó)新消費(fèi)市場(chǎng)，走在了一個(gè)消費(fèi)多元化和個(gè)性化釋放的交匯口。

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　　更有趣、更細(xì)膩、更澎湃、更美好

　　面對(duì)年輕人消費(fèi)訴求的轉(zhuǎn)變，紛繁多樣的消費(fèi)貨品也呈現(xiàn)了共同的發(fā)展趨勢(shì)。從最初滿足功能性的耐用必需，到滿足虛榮心的LOGO崇拜，再到滿足內(nèi)心的愉悅感，商品變得更有趣、更細(xì)膩、更澎湃、更美好。

　　年輕人的消費(fèi)觀念為何悄然生變?

　　盒小馬負(fù)責(zé)人李賢認(rèn)為，一是因?yàn)樗麄儎偝錾陀惺謾C(jī)，這些智能設(shè)備對(duì)他們而言，就像空氣一樣自然存在，他們更愿意用智能設(shè)備實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求。二是很多95后都是獨(dú)生子女，經(jīng)濟(jì)背景、家庭條件都不錯(cuò)，所以對(duì)飲食、健康營(yíng)養(yǎng)、安全的追求比較高。三是95后有比較自由的空間，導(dǎo)致他們不太愿意被過(guò)多打擾，無(wú)論是用餐還是社交?！胺篫世代更希望你稍微離得遠(yuǎn)一點(diǎn)，他們要有自己的空間，網(wǎng)點(diǎn)自取早餐就很符合這種需求?！?/p>

　　面對(duì)如潮的消費(fèi)新勢(shì)力，品牌如何與他們構(gòu)建情感連接、撬動(dòng)持續(xù)消費(fèi)?

　　新生代接觸多元信息，有著不同以往的品牌心智——容易被種草、樂(lè)意嘗鮮，對(duì)新品牌有著更強(qiáng)的偏好。他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度降低，更愿意嘗試不同品牌，而不是對(duì)單個(gè)品牌多次復(fù)購(gòu)，大品牌的老顧客維護(hù)難度增加。主動(dòng)擁抱新生代消費(fèi)者，增添年輕基因，將成為品牌面臨的長(zhǎng)期課題。

　　謙尋控股聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO奧利認(rèn)為，年輕人對(duì)產(chǎn)品價(jià)格沒(méi)那么敏感，但他們有特別的追求。他們不熱衷品牌、不熱衷于貴，他們熱衷于非常有個(gè)性的輸出和表現(xiàn)，熱衷于分享、在社交媒體傳播。做有特色的產(chǎn)品、有溫度的產(chǎn)品是非常重要的事情。 （半月談）