不知不覺鐘薛高已經(jīng)創(chuàng)立3年多了，在這期間從上海誕生到享譽全國，鐘薛高是新消費浪潮中的一個現(xiàn)象級品牌，值得行業(yè)與創(chuàng)業(yè)者探討、研究和學(xué)習(xí)。復(fù)盤現(xiàn)象級國貨雪糕，是什么讓鐘薛高瘋狂成長?
冰淇淋變革時代悄然而至，新消費品牌究竟該如何發(fā)展?
如果2016年是冰品元年，那么2018年則是新式冰淇淋時代，鐘薛高作為冰品行業(yè)的代表可以看出整個冰品行業(yè)都在不斷發(fā)生變化，不少冰品品牌在2019年上半年都已退出大眾的視野黯然離場，冰品的新時代究竟是怎樣的?
鐘薛高雪糕
新消費時代的特征
新消費時代消費者的變化是其中最大的變量，可以看出迎合年輕消費者的品牌在這其中更具備競爭優(yōu)勢。
以新消費國貨品牌代表鐘薛高來舉例，通過百度用戶畫像可以看出來鐘薛高的消費者年齡集中在18~29歲的區(qū)間，18歲以下消費者群體排名第三，通過這個數(shù)據(jù)可以看出在客戶定位上鐘薛高受到了年輕用戶的喜愛，這部分消費群體對于鐘薛高的討論程度也非常高。
新消費時代品牌就是要把握好消費者變化的這一巨大變量，追求健康、高品質(zhì)、好口感，對原材料的品質(zhì)要求更高，新消費浪潮下消費者對于產(chǎn)品有著更高的要求和期待。
只有與時俱進，能夠精準(zhǔn)給消費者真正喜歡、想要分享、種草欲望強烈的雪糕才能夠從眾多品牌中脫穎而出。鐘薛高產(chǎn)品創(chuàng)新的努力其實就是看準(zhǔn)了消費者除了產(chǎn)品升級的需求之外的社交需求。
這是一個復(fù)雜的研究過程，需要品牌具備除了產(chǎn)品思維之外的品牌營銷思維、社會心理學(xué)等等綜合素質(zhì)，單純靠產(chǎn)品支撐的時代已悄然落幕，能夠觸達消費者并且讓消費者接受的冰品品牌才能持久生存。
所以網(wǎng)紅產(chǎn)品雖然紅極一時，但持續(xù)的創(chuàng)新能力不是撞大運，需要一整套理論體系來支持，這樣才能大概率持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品給品牌持續(xù)引流。
消費者需求變化也直接導(dǎo)致了冰淇淋行業(yè)的整體變革，原本配料中使用奶粉加水代替牛奶，使用植物油代替動物奶油，甚至添加代可可脂、植脂末等產(chǎn)品，正在被消費者所詬病與唾棄。
要想有穩(wěn)定的產(chǎn)能，還需要有打通上下游供應(yīng)鏈的能力，門檻越來越高。
從供應(yīng)鏈的升級和規(guī)范化趨勢可以看出整個行業(yè)都已進入新消費時代，良幣驅(qū)逐劣幣，產(chǎn)品不過關(guān)則難以生存，單靠某系列或者某爆款產(chǎn)品則難以持續(xù)，新消費時代對冰淇淋品牌與產(chǎn)品的要求更高、更多維。
新消費時代消費者越來越挑剔和追求新品的趨勢倒逼新消費品牌不斷加強供應(yīng)鏈建設(shè)能力，像鐘薛高、奈雪的茶都與原產(chǎn)地供應(yīng)鏈建立戰(zhàn)略合作關(guān)系從而實現(xiàn)了批量供貨，保證了產(chǎn)品基底的品質(zhì)和供應(yīng)。
在品牌方面消費者對于休閑化、社交化、標(biāo)簽化的要求更高，從一開始的解暑到現(xiàn)在一支雪糕背后賣的還有身份認同、空間、體驗、社交等等品牌賦予更多層面無形的產(chǎn)品。
因此新消費時代除了冰淇淋產(chǎn)品本身之外在品牌賦能方面對于品牌有著更高的要求，新品更新的頻次、互聯(lián)網(wǎng)話題營銷、門店的場景創(chuàng)新這些都會直接影響消費者的消費決策。
鐘薛高作為冰品行業(yè)的一個代表品牌對于新式冰品時代的變革有著重要的啟示，通過鐘薛高最近的事件在新式冰品時代品牌發(fā)展過程中不得不注意的幾個方面在下文展開來講。
1、堅持做品牌
建立長期穩(wěn)定品牌形象才能將品牌作為展示產(chǎn)品的舞臺，聚集更多的關(guān)注，最終影響消費者的消費決策。
作為一個從天貓起步的新消費品牌，鐘薛高一直清楚記得第一次去阿里，見到負責(zé)的小二和天貓食品生鮮負責(zé)人時對他們說，“我們不是來賣貨的，我們特別想做一個品牌?！?/P>
在發(fā)展過程中品牌需要明確對于長期穩(wěn)定的品牌形象確立最重要的是什么，理清楚最重要的基礎(chǔ)之后快速擴張才能夠更加穩(wěn)健，鐘薛高一開始就堅定要做品牌的初心，并且收到了回報。
2、持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新
新式冰品時代產(chǎn)品創(chuàng)新的頻次將會不斷提高，因為競爭對手都在研發(fā)方面不斷增加投入，隨著行業(yè)競爭的家居，會有更多的新品出現(xiàn)在公眾視野，冰淇淋零售化，就像時尚快消品一樣在基本款之上更要有高頻的新品更替發(fā)布，讓消費者永遠保持好奇，不斷種草。
在產(chǎn)品創(chuàng)新方面也要結(jié)合供應(yīng)鏈的升級趨勢，盡可能的標(biāo)準(zhǔn)化出品、減少人工參與的環(huán)節(jié)，在品控方面一定要追求極致，這樣有利于快速擴張同時未來消費者對品牌的口感認知也會更加強烈。
鐘薛高雪糕
從鐘薛高產(chǎn)品概況的評價高頻詞來看其中對于口感的描述更多，突出高顏值、口感特色能夠讓消費者更愿意在社交媒體中針對口感來描述和評價產(chǎn)品，從而能夠反饋消費者對于產(chǎn)品的歡迎程度和接受程度。
在品種名稱方面鐘薛高值得大家學(xué)習(xí)的地方在于給每一種飲品都重新定義，重新起了一個有意思的名字。杏余年、芝莓龍荔等詞語均出自產(chǎn)品名稱，可見這種具備差異性的產(chǎn)品能夠給消費者傳遞的信息具備唯一性，說到雪糕就只能想到鐘薛高。
產(chǎn)品創(chuàng)新也需要有儀式感，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面每一個新品都是一個內(nèi)容，也是品牌核心的載體，鐘薛高通過產(chǎn)品創(chuàng)新來更新某一細分品類的認知，結(jié)合社交媒體讓產(chǎn)品本身具備流量。
在探究鐘薛高的商業(yè)模式和它背后所代表的新消費趨勢時，管中窺豹，品牌與產(chǎn)品是新消費品牌能站上時代風(fēng)口的基石，但是誠如鐘薛高創(chuàng)始人林盛所言，“新的消費者、新的好物、民族自信等等，中國消費品轟轟烈烈崛起的浪潮中，每家背后的邏輯其實都是一樣的?！绷质⒏锌?，“并不是我們做了什么，而是這個時代的用戶選擇了我們這些新品牌。”*圖片由品牌方提供授權(quán)
來源：搜狐網(wǎng)
責(zé)任編輯：侯哲
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