布局原漿品類十余年，泰山啤酒乘高端化東風騰飛

吃燒烤、喝啤酒，可能是夏季街頭最常見的消費場景。盡管10年來全國最大的啤酒消費市場一直在中國，但2013年國內啤酒產量達到頂峰，中國工業(yè)啤酒年產量呈現持續(xù)下滑的趨勢，行業(yè)競爭格局已發(fā)展為存量競爭。

銷量與產量逐漸下降的背后，是消費結構與產業(yè)結構共同進入調整周期的必然。需求方面，國內20-50歲主力啤酒人口增長放緩，市場絕對增量小于人口紅利時代，其中90后等年輕群體對于啤酒品質要求較高，需求由“多喝”逐漸向“好喝”轉變。

生產方面，經歷了多年激烈的價格戰(zhàn)與收購戰(zhàn)以后，一個行業(yè)公認的事實是，以往的粗放式擴張與低價格競爭策略已經開始失效，低端啤酒市場整體增長乏力，需要尋找新的增長點，各個啤酒品牌也開始迭代產品、發(fā)力高端化。

2021年，在高端啤酒催化下的啤酒市場真正開始復蘇。從行業(yè)數據看，2021年國內啤酒產量同比增長5.6%達到3562.4萬千升。但并非所有的“高端啤酒”都能抓住消費者。與匆匆上馬轉型推新的玩家相比，提前轉型的泰山啤酒顯得格外從容。其專注的原漿啤酒品類，憑借新鮮醇厚口感在啤酒市場高端化提速進程中備受認可，迎合著市場對于“鮮活”的呼喚。

泰山原漿是山東泰山啤酒有限公司旗下品牌，該公司前身是1979年創(chuàng)建的泰安市啤酒廠。盡管是一家歷史悠久的啤酒廠牌，但由于自2010年開始便脫身普通工業(yè)啤酒市場，主攻中高端市場的原漿啤酒。

和講究陳釀的黃酒、白酒不同，對于啤酒而言，無論是消費端還是品牌端，“新鮮”一詞絕對是最高褒獎。在各大啤酒廠商的商業(yè)使命里，如何保留啤酒出廠口感也始終是技術攻克的重心之一，于是才涌現出冰啤、純生、干啤、扎啤等一系列品類。但限于成本、保質期等原因，相當長一段時間里啤酒市場還是一年保質期的規(guī)模化產品為主。

2010年，泰山啤酒將產品策略錨定在了能夠最大程度保留啤酒鮮活口感的原漿品類，以“7天鮮活”原漿啤酒作為自己的差異化定位依憑。而保質期極短的產品特點，決定了泰山啤酒的商業(yè)模式需要煥新。傳統(tǒng)經銷商模式無法承載短周期內的產品銷售，泰山啤酒的解題思路是專營門店、自建物流，以數字化手段串聯線上線下場景。

為了縮短運輸距離，泰山啤酒定下了“千城萬店”的商業(yè)目標。2016年開始，其在多個省份建立專營銷售門店，配合2018年開始建設的智慧物流體系，泰山啤酒將啤酒流通環(huán)節(jié)從“工廠-批發(fā)商-經銷商-門店-消費者”的長鏈路，縮短為700公里半日達的“工廠-專營門店-消費者”的短鏈路。

今年9月，泰山啤酒上線數字化中臺基座，以構建數字化營銷業(yè)務平臺的方式，進行消費者全生命周期管理，進而實現線下門店營銷能力升級、線上用戶自助習慣培養(yǎng)的運營閉環(huán)。

此前，泰山啤酒以“一蓋一碼”的方式，有效引流消費者至線上，掃碼轉化率高達45%。以線下門店、線上云店、社群運營三位一體的方式，在多次復購形成味蕾記憶后，培養(yǎng)門店穩(wěn)定復購人群。在2021年，其會員數量既已達到150萬人，而截至今年9月，會員數量已經超過了600萬。

在此基礎上，泰山啤酒基于數字化技術的會員運營服務體系，真正將全渠道私域陣地徹底打通。將電商平臺、社群渠道、社媒平臺、門店周邊等本來孤立的各領域用戶進行串聯，一改往日門店分散運營的方式，成為全盤規(guī)劃運營的品牌資產，進而得以更深入挖掘用戶全生命周期價值。

在過去的20多年里，泰山啤酒一直在修煉基本功。無論是產品研發(fā)生產還是渠道建設，亦或物流體系搭建，絕非一朝一夕所能完成，而是基于一個目標腳踏實地前進的長期主義。如今，泰山啤酒的發(fā)展在數字化轉型的賦能下如虎添翼，如同原漿啤酒的發(fā)酵，經過洗禮后終將散發(fā)出濃厚醇香!

來源：中華網