特步:多品牌協(xié)同促業(yè)績?cè)賱?chuàng)新高聚焦跑步品類決勝2025

當(dāng)前的體育用品市場,是一個(gè)競爭激烈的成熟市場,同一產(chǎn)品無法為市場上所有顧客服務(wù),因?yàn)轭櫩腕w量大、分布廣、需求差異大且瞬息萬變,在存量市場中經(jīng)營,機(jī)會(huì)難以尋覓。所以,有的企業(yè)選擇撒開大網(wǎng),采取多品牌策略覆蓋差異化的消費(fèi)需求,甚至通過“跑馬圈地”式的并購以期在體量上和國際大牌爭雌雄。

有的企業(yè)則選擇不跟隨、不盲從,專注于做好自己。這類企業(yè)十分重視市場細(xì)分,從市場細(xì)分中尋找自己具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的賽道,在確定的賽道里升級(jí)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),建立正確的市場營銷,爭做細(xì)分市場第一。這股行業(yè)清流的典型代表便是特步國際(01368),這也是其在中國體育用品市場的大浪淘沙中仍占據(jù)領(lǐng)先位置的要義。

主品牌與新品牌協(xié)同成長,跑步品類放異彩

2021年,特步國際以22.5%的增速,推動(dòng)營收首次突破百億大關(guān)。彼時(shí),所有人都認(rèn)為特步的商業(yè)模式是正確的,并且取得了巨大的成功。然而,在特步的進(jìn)取之心中,百億大關(guān)不是“天花板”,而是新征程、新起點(diǎn)。

分品牌來看,特步主品牌收入增長強(qiáng)勁,創(chuàng)下111.28億元的紀(jì)錄,同比大幅增長25.9%,主品牌凈利潤增長10.7%至13.46億元。時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)收入14.03億元,同比增長44.4%,時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌銷售占比為10.8%;專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)收入4億元,占集團(tuán)收入比重為3.1%。

據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP了解,成立于1987年的特步,營收完成從0到100億的量變花了24年時(shí)間。營收破百億之后,特步的“蝶變”真正開啟,按照當(dāng)前的增長速度,公司創(chuàng)造下一個(gè)百億營收有望在5年內(nèi)完成。

特步能有今時(shí)今日的跨越式成長,還要追溯至2015年的一場“遵義會(huì)議”式的戰(zhàn)略變革。

彼時(shí),特步啟動(dòng)為期三年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,提出了以消費(fèi)者為核心的“3+”戰(zhàn)略,即“產(chǎn)品+”、“體育+”、“互聯(lián)網(wǎng)+”。通過這場變革特步全面提升公司綜合零售能力,從產(chǎn)品和營銷兩方面加強(qiáng)品牌的運(yùn)動(dòng)屬性,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、供應(yīng)鏈、門店管理等全方位優(yōu)化。

修煉好“內(nèi)功”之后,特步開始外延擴(kuò)張。2019年,特步與Wolverine成立合資公司并將索康尼及邁樂引入品牌組合中,隨后收購蓋世威和帕拉丁,實(shí)現(xiàn)大眾運(yùn)動(dòng)、專業(yè)運(yùn)動(dòng)及時(shí)尚運(yùn)動(dòng)全面覆蓋。

盡管公司的品牌矩陣擴(kuò)容,但在清晰的戰(zhàn)略框架指引之下,特步仍將產(chǎn)品聚焦于跑步領(lǐng)域。2022年9月5日,特步“世界跑鞋中國特步”全新品牌定位發(fā)布,正式公布了品牌全新戰(zhàn)略定位——“世界級(jí)中國跑鞋”。

在智通財(cái)經(jīng)APP看來,在體育用品市場,一個(gè)品類要做到世界級(jí),需要企業(yè)有頂級(jí)的專業(yè)能力輸出,專業(yè)能力最重要的表現(xiàn)形式是產(chǎn)品力,而產(chǎn)品力的內(nèi)核是研發(fā)創(chuàng)新。因此,我們可以看到,2022年特步在研發(fā)端投入了2.97億元的資金,占營收比重2.3%。

近3億元的年度研發(fā)投入,在業(yè)內(nèi)未必最高,但若將有限的資源重點(diǎn)投向細(xì)分市場,勢(shì)必產(chǎn)能足夠強(qiáng)的勢(shì)能。事實(shí)上,在特步全新戰(zhàn)略發(fā)布前,公司的跑步產(chǎn)品已經(jīng)打造出大眾系列、專業(yè)系列、精英系列三大矩陣,并推出160X系列、特步260等多款核心跑鞋產(chǎn)品。

據(jù)悉,特步160X系列跑鞋被譽(yù)為“冠軍跑鞋”,160X碳板跑鞋自三年前面世后,至今已經(jīng)助力49名中國運(yùn)動(dòng)員奪得228個(gè)冠軍頭銜,及打破國家記錄。數(shù)據(jù)顯示,2022年中國馬拉松運(yùn)動(dòng)員百強(qiáng),特步占比 35%,位居第一,首度超越外資品牌,從國產(chǎn)品牌的第一到在中國的所有跑鞋品牌中排名第一。

值得一提的是,特步還通過跑步俱樂部向市場推出更多索康尼產(chǎn)品,接觸更多對(duì)國際知名專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品需求的成熟顧客并擴(kuò)大零售網(wǎng)絡(luò)。2022年,索康尼在上馬、廈馬的整體穿著率在國際品牌排名中均進(jìn)入前三。這標(biāo)志著,2019年索康尼加入集團(tuán)品牌矩陣時(shí),特步構(gòu)想的讓“特步跑步和索康尼在消費(fèi)人群、產(chǎn)品價(jià)格、市場層級(jí)上形成差異和互補(bǔ)”正在成為現(xiàn)實(shí)。

跑步市場方興未艾,特步?jīng)Q勝2025

以上數(shù)據(jù)表明,經(jīng)過多年改革與升級(jí)的特步,已度過了春耕和夏耘階段,開啟新一輪收獲期。伴隨著中國消費(fèi)市場逐步回暖疊加國潮崛起,特步在主品牌+新品牌的多品牌矩陣,可望獲得新的價(jià)值躍升,當(dāng)然,其最重要的價(jià)值抓手是跑步。

據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP觀察,中國體育用品市場規(guī)模足夠龐大,大到只要企業(yè)能在某一細(xì)分市場牢牢把握住頭部位置便可獲得長足發(fā)展。國務(wù)院于2021年8月發(fā)布了《全民健身計(jì)劃(2021–2025年)》,旨在于2025年或之前達(dá)到38.5%的全民運(yùn)動(dòng)參與率,帶動(dòng)全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到5萬億元,為中國體育事業(yè)發(fā)展謀劃了明確的前進(jìn)方向。

在這個(gè)多達(dá)5萬億的市場中,跑步是大眾認(rèn)知度和參與度最高的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目之一。由于跑步不需要使用器械,也沒有場地和時(shí)間限制,技術(shù)要求門檻低,成為大眾運(yùn)動(dòng)鍛煉的首選。中國體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《2022年大眾健身行為與消費(fèi)研究報(bào)告》顯示,跑步是參與度最高的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,占比達(dá)61.0%。

在體育消費(fèi)市場中,國潮文化崛起又是一大看點(diǎn)。同時(shí),將中國文化融入時(shí)尚的“國潮”也備受追捧,尤其是千禧一代和Z世代。因此,乘“國潮”熱浪提供優(yōu)質(zhì)和創(chuàng)新產(chǎn)品的國內(nèi)體育用品公司,相對(duì)能提供更好的顧客互動(dòng),并進(jìn)一步增加市場份額。

特步作為體育產(chǎn)業(yè)和國潮崛起的受益者,在2021年8月明確了未來5年目標(biāo)計(jì)劃(五五規(guī)劃)。到2025年,特步主品牌收入目標(biāo)200億元,2020-2025年年均復(fù)合增長率約23%,新品牌收入40億元,新品牌將成為公司業(yè)務(wù)增長的重要拉動(dòng)力。

在智通財(cái)經(jīng)APP看來,經(jīng)過多年培育,體育運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為全民項(xiàng)目,體育服飾從可選消費(fèi)向必選消費(fèi)轉(zhuǎn)變。在這種剛性需求之下,特步作為中國頭部體育用品企業(yè),將更多享有行業(yè)發(fā)展機(jī)遇。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇,消費(fèi)市場回暖大背景下,特步在主品牌、新品牌協(xié)同發(fā)力取得新的躍升值得期待。

來源：財(cái)經(jīng)網(wǎng)