東航新媒體矩陣：日均服務(wù)溝通300萬人次，向2300萬粉絲展民航央企形象

5月12日，在中國品牌日活動(dòng)期間，東航受邀參加2023年中國品牌發(fā)展國際論壇國有企業(yè)品牌建設(shè)論壇。此次論壇由國務(wù)院國資委指導(dǎo)，中國質(zhì)量協(xié)會(huì)主辦，主題為“打造國企卓著品牌，建設(shè)世界一流企業(yè)”,論壇發(fā)布解讀了中央企業(yè)品牌建設(shè)發(fā)展報(bào)告（2022年度）。現(xiàn)場，中國東航以“用活新興媒體 擦亮央企品牌”為題進(jìn)行優(yōu)秀品牌故事分享。

多年來，東航始終踐行“人民航空為人民”理念，不僅在現(xiàn)實(shí)場景中為旅客提供“精準(zhǔn)、精致、精細(xì)——精彩”的服務(wù)，更以互聯(lián)互通的新媒體生態(tài)圈服務(wù)公眾需求，講好“飛向世界一流”的東航故事。目前，東航矩陣粉絲突破2300萬，年傳播覆蓋超10億人次，榮獲了包括中國品牌故事一等獎(jiǎng)、中央企業(yè)經(jīng)典品牌故事等逾70個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，2022年度新媒體影響力居中國企業(yè)前十，海外傳播力綜合指數(shù)居央企前五。

便民“服務(wù)圈” 從指尖直通藍(lán)天 

作為年旅客運(yùn)輸量超過1.3億人次的大型全服務(wù)航空央企，東航始終緊扣航空主業(yè)，服務(wù)旅客出行需求。

聚焦旅客服務(wù)，東航為旅客打造了能從指尖直達(dá)藍(lán)天的“服務(wù)管家”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前每日約有20萬人次旅客使用中國東方航空微信服務(wù)號等平臺(tái)完成出行服務(wù)。全年，東航微博后臺(tái)回復(fù)旅客咨詢近1.2萬條。東航還充分發(fā)揮新媒體即時(shí)、高效、暢通的優(yōu)勢，發(fā)布各類公告5000余篇，保障旅客知情權(quán)。

“五一客流高峰，人登機(jī)了但行李上不去怎么辦？”“東西忘在飛機(jī)上怎么辦？”“飛機(jī)上有電話嗎？”這些在旅客出行場景中可能遇到的問題和訴求，往往不被普通旅客所熟知，卻又十分實(shí)用。為此東航開設(shè)MU科普、愛科普的民航人等新媒體專欄，以講故事的短劇等形式為旅客科普安全乘機(jī)知識，解決旅客出行顧慮，觸達(dá)超2.3億用戶。

東航也積極在互聯(lián)網(wǎng)上打造航空產(chǎn)品“品控管家”。為了能收集到真實(shí)而廣泛的旅客意見，東航創(chuàng)新設(shè)立“云開放日”，帶領(lǐng)網(wǎng)友“云參觀”航空場景、“云體驗(yàn)”航空服務(wù)、“云打卡”飛行美景，并根據(jù)需求動(dòng)態(tài)升級各類航空產(chǎn)品。如深受好評、被國際權(quán)威媒體評為2018全球最具影響力航空餐的“東航那碗面”，榮獲全球餐飲榜“最佳航空文創(chuàng)五星獎(jiǎng)”的“東航那杯茶”，就是東航在創(chuàng)新航空產(chǎn)品方面取得的實(shí)踐成果。此外東航還先后推出了機(jī)上特飲“明亮前程”“東航盲盒”“特種車積木”等多個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品，推陳出新的步伐從未放緩。

情感“朋友圈” 互動(dòng)中外公眾

做大做優(yōu)“朋友圈”，除了注重服務(wù)，是否擁有獨(dú)特的人設(shè)也尤為關(guān)鍵?！坝蓄伒娘w行家”“有趣的旅行家”“有才的生活家”等角色，正是東航新媒體呈現(xiàn)給用戶的關(guān)鍵詞，以期能與廣大用戶實(shí)現(xiàn)更好的社交互動(dòng)與情感共享。

2022年2月7日，東航創(chuàng)下傳播記錄。當(dāng)日，奪得亞洲杯冠軍的中國國家女子足球隊(duì)一行搭乘東航MU7118包機(jī)航班載譽(yù)歸國，在東航高速空中互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，央視等媒體首次以數(shù)小時(shí)的時(shí)長“空地互聯(lián)”直播采訪航班上的女足團(tuán)隊(duì)、與廣大網(wǎng)友實(shí)時(shí)互動(dòng)，相關(guān)新聞?chuàng)屨几鞔竺襟w頭條，公眾愛國熱情被瞬間點(diǎn)燃。

在東航新媒體矩陣的助推下，“待山花爛漫，我們接您回家”、“飛機(jī)拜拜員的真實(shí)身份”這些緊跟社會(huì)熱點(diǎn)的話題不時(shí)登上熱搜前列、反響熱烈，以親民的品牌個(gè)性，傳遞社會(huì)正能量、民航正能量。 

當(dāng)空中開手機(jī)成為常態(tài)，航空公司除提供位移服務(wù)外，還變成了分享空中旅行體驗(yàn)的平臺(tái)。東航承擔(dān)起聆聽者的角色，通過定期發(fā)起互動(dòng)話題激發(fā)社群認(rèn)同感，緊跟網(wǎng)紅產(chǎn)品“東航那碗面”和“周末隨心飛”推出討論話題，逐漸形成了億級內(nèi)容生態(tài)。

“這是我第一次放行航班，期待每一位職場新人都能度過美好的第一天?！?021年7月23日，東航在新媒體上發(fā)布了這期以一線員工為主題的視頻，引起不少網(wǎng)友的共鳴。此后，東航一直注重塑造一批有影響力的員工IP，持續(xù)推介空地對話、榮退藍(lán)天、功勛機(jī)長等專題專欄，在接收首架C919、鄉(xiāng)村振興、慶祝新中國成立70周年等重大事件的宣傳中，有效發(fā)揮了員工IP的情感認(rèn)同吸引力，建構(gòu)起情感互聯(lián)的“朋友圈”。

共鳴“粉絲圈” 致力成為“最會(huì)講故事的航空公司”

東航作為民航央企，身邊總會(huì)發(fā)生著展示責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)恼芰抗适?。東航一直致力于成為“最會(huì)講故事的航空公司”，用故事弘揚(yáng)精神，讓主旋律與多元價(jià)值和諧共生。

近年來，東航以正能量故事為創(chuàng)作靈感，自主策劃了十多個(gè)“億級流量”的現(xiàn)象級傳播案例，單條短視頻播放量最高達(dá)2億，生動(dòng)講述了空地聯(lián)動(dòng)緊急救人、全生命周期碳中和航班、海外撤僑、抗震救災(zāi)、保障志愿軍回家等故事，展現(xiàn)東航涵養(yǎng)、社會(huì)正氣、央企情懷。

從民航視角出發(fā)，東航還講好“紅色故事”“發(fā)展故事”，通過一線黨員的闡述制作而成的微視頻《我的點(diǎn)點(diǎn)星光》獲上海市第十五屆黨員教育電視片二等獎(jiǎng)；以東航扶貧干部原型故事改編的微電影《來外的養(yǎng)蜂人》、《通往決賽的倒計(jì)時(shí)》，獲得廣大網(wǎng)友的一致好評。

東航更注重從融通中外的話語體系出發(fā),講述能產(chǎn)生價(jià)值共鳴的中國故事。打造“唐小燕”漢服文化IP、首創(chuàng)《東航說二十四節(jié)氣》專欄，讓世界感受中國人的精神氣質(zhì)與民俗風(fēng)尚。

面向未來，圍繞以新媒體助力品牌建設(shè)，服務(wù)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，東航將從弘揚(yáng)文明新風(fēng)、深耕內(nèi)容建設(shè)、壯大自有陣地和管控傳播風(fēng)險(xiǎn)四個(gè)方面持續(xù)推動(dòng)新媒體建設(shè)，講好發(fā)展故事，擴(kuò)大品牌聲量。

來源：中華網(wǎng)