5月12日,在中國(guó)品牌日活動(dòng)期間,東航受邀參加2023年中國(guó)品牌發(fā)展國(guó)際論壇國(guó)有企業(yè)品牌建設(shè)論壇。此次論壇由國(guó)務(wù)院國(guó)資委指導(dǎo),中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)主辦,主題為“打造國(guó)企卓著品牌,建設(shè)世界一流企業(yè)”,論壇發(fā)布解讀了中央企業(yè)品牌建設(shè)發(fā)展報(bào)告(2022年度)?,F(xiàn)場(chǎng),中國(guó)東航以“用活新興媒體 擦亮央企品牌”為題進(jìn)行優(yōu)秀品牌故事分享。
多年來(lái),東航始終踐行“人民航空為人民”理念,不僅在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中為旅客提供“精準(zhǔn)、精致、精細(xì)——精彩”的服務(wù),更以互聯(lián)互通的新媒體生態(tài)圈服務(wù)公眾需求,講好“飛向世界一流”的東航故事。目前,東航矩陣粉絲突破2300萬(wàn),年傳播覆蓋超10億人次,榮獲了包括中國(guó)品牌故事一等獎(jiǎng)、中央企業(yè)經(jīng)典品牌故事等逾70個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng),2022年度新媒體影響力居中國(guó)企業(yè)前十,海外傳播力綜合指數(shù)居央企前五。
便民“服務(wù)圈” 從指尖直通藍(lán)天
作為年旅客運(yùn)輸量超過(guò)1.3億人次的大型全服務(wù)航空央企,東航始終緊扣航空主業(yè),服務(wù)旅客出行需求。
聚焦旅客服務(wù),東航為旅客打造了能從指尖直達(dá)藍(lán)天的“服務(wù)管家”。據(jù)統(tǒng)計(jì),當(dāng)前每日約有20萬(wàn)人次旅客使用中國(guó)東方航空微信服務(wù)號(hào)等平臺(tái)完成出行服務(wù)。全年,東航微博后臺(tái)回復(fù)旅客咨詢(xún)近1.2萬(wàn)條。東航還充分發(fā)揮新媒體即時(shí)、高效、暢通的優(yōu)勢(shì),發(fā)布各類(lèi)公告5000余篇,保障旅客知情權(quán)。
“五一客流高峰,人登機(jī)了但行李上不去怎么辦?”“東西忘在飛機(jī)上怎么辦?”“飛機(jī)上有電話(huà)嗎?”這些在旅客出行場(chǎng)景中可能遇到的問(wèn)題和訴求,往往不被普通旅客所熟知,卻又十分實(shí)用。為此東航開(kāi)設(shè)MU科普、愛(ài)科普的民航人等新媒體專(zhuān)欄,以講故事的短劇等形式為旅客科普安全乘機(jī)知識(shí),解決旅客出行顧慮,觸達(dá)超2.3億用戶(hù)。
東航也積極在互聯(lián)網(wǎng)上打造航空產(chǎn)品“品控管家”。為了能收集到真實(shí)而廣泛的旅客意見(jiàn),東航創(chuàng)新設(shè)立“云開(kāi)放日”,帶領(lǐng)網(wǎng)友“云參觀”航空?qǐng)鼍?、“云體驗(yàn)”航空服務(wù)、“云打卡”飛行美景,并根據(jù)需求動(dòng)態(tài)升級(jí)各類(lèi)航空產(chǎn)品。如深受好評(píng)、被國(guó)際權(quán)威媒體評(píng)為2018全球最具影響力航空餐的“東航那碗面”,榮獲全球餐飲榜“最佳航空文創(chuàng)五星獎(jiǎng)”的“東航那杯茶”,就是東航在創(chuàng)新航空產(chǎn)品方面取得的實(shí)踐成果。此外東航還先后推出了機(jī)上特飲“明亮前程”“東航盲盒”“特種車(chē)積木”等多個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品,推陳出新的步伐從未放緩。
情感“朋友圈” 互動(dòng)中外公眾
做大做優(yōu)“朋友圈”,除了注重服務(wù),是否擁有獨(dú)特的人設(shè)也尤為關(guān)鍵?!坝蓄伒娘w行家”“有趣的旅行家”“有才的生活家”等角色,正是東航新媒體呈現(xiàn)給用戶(hù)的關(guān)鍵詞,以期能與廣大用戶(hù)實(shí)現(xiàn)更好的社交互動(dòng)與情感共享。
2022年2月7日,東航創(chuàng)下傳播記錄。當(dāng)日,奪得亞洲杯冠軍的中國(guó)國(guó)家女子足球隊(duì)一行搭乘東航MU7118包機(jī)航班載譽(yù)歸國(guó),在東航高速空中互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下,央視等媒體首次以數(shù)小時(shí)的時(shí)長(zhǎng)“空地互聯(lián)”直播采訪(fǎng)航班上的女足團(tuán)隊(duì)、與廣大網(wǎng)友實(shí)時(shí)互動(dòng),相關(guān)新聞?chuàng)屨几鞔竺襟w頭條,公眾愛(ài)國(guó)熱情被瞬間點(diǎn)燃。
在東航新媒體矩陣的助推下,“待山花爛漫,我們接您回家”、“飛機(jī)拜拜員的真實(shí)身份”這些緊跟社會(huì)熱點(diǎn)的話(huà)題不時(shí)登上熱搜前列、反響熱烈,以親民的品牌個(gè)性,傳遞社會(huì)正能量、民航正能量。
當(dāng)空中開(kāi)手機(jī)成為常態(tài),航空公司除提供位移服務(wù)外,還變成了分享空中旅行體驗(yàn)的平臺(tái)。東航承擔(dān)起聆聽(tīng)者的角色,通過(guò)定期發(fā)起互動(dòng)話(huà)題激發(fā)社群認(rèn)同感,緊跟網(wǎng)紅產(chǎn)品“東航那碗面”和“周末隨心飛”推出討論話(huà)題,逐漸形成了億級(jí)內(nèi)容生態(tài)。
“這是我第一次放行航班,期待每一位職場(chǎng)新人都能度過(guò)美好的第一天?!?021年7月23日,東航在新媒體上發(fā)布了這期以一線(xiàn)員工為主題的視頻,引起不少網(wǎng)友的共鳴。此后,東航一直注重塑造一批有影響力的員工IP,持續(xù)推介空地對(duì)話(huà)、榮退藍(lán)天、功勛機(jī)長(zhǎng)等專(zhuān)題專(zhuān)欄,在接收首架C919、鄉(xiāng)村振興、慶祝新中國(guó)成立70周年等重大事件的宣傳中,有效發(fā)揮了員工IP的情感認(rèn)同吸引力,建構(gòu)起情感互聯(lián)的“朋友圈”。
共鳴“粉絲圈” 致力成為“最會(huì)講故事的航空公司”
東航作為民航央企,身邊總會(huì)發(fā)生著展示責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)恼芰抗适?。東航一直致力于成為“最會(huì)講故事的航空公司”,用故事弘揚(yáng)精神,讓主旋律與多元價(jià)值和諧共生。
近年來(lái),東航以正能量故事為創(chuàng)作靈感,自主策劃了十多個(gè)“億級(jí)流量”的現(xiàn)象級(jí)傳播案例,單條短視頻播放量最高達(dá)2億,生動(dòng)講述了空地聯(lián)動(dòng)緊急救人、全生命周期碳中和航班、海外撤僑、抗震救災(zāi)、保障志愿軍回家等故事,展現(xiàn)東航涵養(yǎng)、社會(huì)正氣、央企情懷。
從民航視角出發(fā),東航還講好“紅色故事”“發(fā)展故事”,通過(guò)一線(xiàn)黨員的闡述制作而成的微視頻《我的點(diǎn)點(diǎn)星光》獲上海市第十五屆黨員教育電視片二等獎(jiǎng);以東航扶貧干部原型故事改編的微電影《來(lái)外的養(yǎng)蜂人》、《通往決賽的倒計(jì)時(shí)》,獲得廣大網(wǎng)友的一致好評(píng)。
東航更注重從融通中外的話(huà)語(yǔ)體系出發(fā),講述能產(chǎn)生價(jià)值共鳴的中國(guó)故事。打造“唐小燕”漢服文化IP、首創(chuàng)《東航說(shuō)二十四節(jié)氣》專(zhuān)欄,讓世界感受中國(guó)人的精神氣質(zhì)與民俗風(fēng)尚。
面向未來(lái),圍繞以新媒體助力品牌建設(shè),服務(wù)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展,東航將從弘揚(yáng)文明新風(fēng)、深耕內(nèi)容建設(shè)、壯大自有陣地和管控傳播風(fēng)險(xiǎn)四個(gè)方面持續(xù)推動(dòng)新媒體建設(shè),講好發(fā)展故事,擴(kuò)大品牌聲量。
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