西貝進擊“專業(yè)”兒童餐

4.7萬億元——中國餐飲行業(yè)市場規(guī)模

4.5萬億元——中國兒童消費市場規(guī)模

兩個近5萬億市場的碰撞與結(jié)合，掀起的絕不是水花，而是陣陣滔天巨浪。

持續(xù)增長的大賽道

兒童餐行業(yè)便是其中的一股浪潮，按照數(shù)據(jù)機構(gòu)的初步判斷，其市場空間達4500億元。近期，中國營養(yǎng)學會聯(lián)合西貝餐飲集團發(fā)布《2022兒童在外就餐及其相關(guān)因素調(diào)查》(以下簡稱《報告》)，《報告》也再次指出兒童家庭在外就餐需求巨大，6~12 歲兒童過去一周早、中、晚餐在外就餐比例分別為 76.5%、75.9%、72.2%， 經(jīng)常在外就餐比例更是達到44.4%。

消費端倒逼產(chǎn)業(yè)端升級創(chuàng)新。為了滿足消費者對兒童在外就餐營養(yǎng)、好吃、有趣的需求，中國多家知名餐飲企業(yè)近幾年陸續(xù)推出了兒童餐品類，連川渝菜餐廳也專門為兒童推出不辣少油的菜品套餐?？v觀餐飲市場，兒童餐已經(jīng)成為眾多餐廳的宣傳亮點，該品類不再是餐廳菜品中可有可無的角色，也不再是成人餐的附庸。有消費者表示，以往選餐廳時要先考慮菜的口味適不適合孩子，現(xiàn)在餐廳專門提供“兒童餐”后，會優(yōu)先選擇相關(guān)餐廳。

如今，西貝餐飲集團最重要發(fā)展戰(zhàn)略便是打造“家庭友好餐廳”，其中西貝專業(yè)兒童餐便是它推行該戰(zhàn)略的核心手段之一。據(jù)了解，西貝在兒童餐業(yè)務(wù)上經(jīng)歷了多次迭代，聯(lián)合中國營養(yǎng)學會研發(fā)并推出“西貝專業(yè)兒童餐”，共4款套餐及9道單品。

產(chǎn)品推出后，市場也給予了西貝正向的反饋。據(jù)西貝官方數(shù)據(jù)顯示，2022年6月至8月，西貝莜面村門店累計兒童客流超159萬人次，最高一天，來西貝用餐的寶貝超過3.6萬人次。期間，西貝莜面村門店售出超347萬份兒童餐，同比去年增長73.5%。

堅持做對的事，好的結(jié)果自然會來，西貝專業(yè)兒童餐戰(zhàn)略的成功證明市場大有可為。

對于西貝等知名餐飲企業(yè)們而言，錨定的也不只是4500億元兒童餐飲消費市場，如何通過兒童餐切入規(guī)模更加龐大的家庭消費市場才是餐飲企業(yè)戰(zhàn)略的重點。

需求反推供給

90后乃至00后逐漸步入生育高峰期，相比上一代父母，他們更講究科學喂養(yǎng)，可他們最大的問題卻是做飯行為本身。

父母不愛做飯、不會做飯、沒時間、聚會多等因素推動兒童在外就餐成為普遍現(xiàn)象?？墒歉鶕?jù)上述《報告》數(shù)據(jù)顯示，約75%兒童自我報告每周攝入至少1次含糖飲料和油炸食物，調(diào)查對象每天吃蔬菜、水果、奶制品的比例僅為23.1%、22.2%、14.6%，這明顯與家長科學喂養(yǎng)的訴求相悖。

若是打分的話，《報告》中的調(diào)查對象的家庭食物環(huán)境及家庭食物環(huán)境得分均值只有52.2分(百分制)，離及格線還有一定差距。

家庭食物規(guī)則和照護者營養(yǎng)健康素養(yǎng)得分相對較低反映出，兒童家庭在家、在外就餐的食物環(huán)境均有巨大的提升空間，市場需求也在呼喚更專業(yè)、更健康的兒童餐出現(xiàn)。

從數(shù)據(jù)上看，經(jīng)過多年發(fā)展，市場需求推動兒童餐成為極具潛力的細分賽道。

根據(jù)盈石集團研究中心此前整理的數(shù)據(jù)顯示，中國兒童消費市場規(guī)模已接近4.5萬億元，預(yù)計在未來5年，兒童消費總額年增速將有望突破20%。其中，若以10%的兒童餐飲滲透率計算，兒童餐飲消費市場規(guī)模近4500億元。

同時，電商平臺數(shù)據(jù)顯示，2022年暑期“兒童餐”關(guān)鍵詞搜索量同比去年增長超177%，上線兒童堂食套餐的商戶數(shù)相較去年增長超53%，兒童堂食套餐線上訂單量也同比增長71%。

不過，對于餐飲企業(yè)而言，兒童餐收入只是餐廳整體營收的冰山一角。比如九毛九公司有關(guān)負責人在接受廣州日報采訪時透露，2022年上半年，工作日時段里，兒童餐在門店餐飲銷售總額的占比是2.5%，去到周末，這個占比才會提升到3%。

有從業(yè)者甚至說，如果考慮到各項成本，“兒童餐不賺錢”。實際情況確實如此，在價格上，各知名品牌的兒童套餐較為親民，一線城市門店中參考價從18元～40元不等，再加上兒童餐更需要保障品質(zhì)，毛利率并不高。

餐飲企業(yè)更看重的是規(guī)模龐大的家庭消費市場。

美國倉儲型超市Costco有一個經(jīng)驗數(shù)據(jù)：家長如果帶著孩子來，會平均多消費高達12美元，餐飲企業(yè)的策略也大同小異，讓兒童餐成為獲得家庭客戶的抓手。

抓住孩子，也就抓住了大人，抓住了孩子也就抓住了未來，兒童套餐之于餐飲企業(yè)的意義，也在于打造品牌壁壘。

在這方面最知名的品牌案例便是麥當勞。很多人對麥當勞的初次記憶都來源于“開心樂園餐”，在長達50多年的時間里，兒童都是麥當勞品牌營銷的著力點。此前，一位美國記者在北京的一所小學里調(diào)查發(fā)現(xiàn)，所有的孩子都認得出麥當勞的品牌形象，麥當勞在無形中培養(yǎng)了孩子對于麥當勞歡樂童年的味覺及情感積累。

“麥當勞試圖在孩子們很小的時候，就取得他們的信任與依賴。”《快餐食品：美國的黑暗料理》一書如是解釋麥當勞對兒童心理的積極營銷。哪怕這些孩子長大成人后，這種影響力也一直持續(xù)，甚至連特斯拉CEO馬斯克也對開心樂園套餐念念不忘。

2017 年西貝提出“家有寶貝，就吃西貝”的號召及“家庭友好餐廳”發(fā)展戰(zhàn)略，在這5年時間里，西貝累計服務(wù)家庭已超過1億人次。據(jù)西貝方面披露，2021年西貝的兒童客流就達到了500萬人次。

麥當勞與西貝的策略，值得餐飲從業(yè)者們借鑒。另外兒童餐市場仍處起步階段，這也意味著它還潛藏大量的機會。

4500億市場如何掘金?

“餐廳做親子的難點在于，它的服務(wù)對象不僅是小朋友，更需要滿足家長們的需求，兩個群體的關(guān)注點幾乎完全不同，要在產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境上同時服務(wù)好這兩個群體，并非易事?！边@是從業(yè)者試水后失敗的教訓。

雖然有越來越多的企業(yè)開始布局兒童餐業(yè)務(wù)。但是從消費者反饋來看，一部分企業(yè)仍然是形式遠遠大于內(nèi)容，其中不好吃、不健康是問題關(guān)鍵。

此前，就有營養(yǎng)學專家曾指出，有些兒童套餐在外觀上做得非常豐富且吸引人，但實際上不符合兒童成長所需的營養(yǎng)物質(zhì)攝入標準。光在兒童餐的顏值上下功夫，用精美的造型與擺盤吸引人遠遠不夠。

如何滿足兩大群體?目前兒童餐行業(yè)內(nèi)主要有三類玩家，方法各異。

一是麥當勞、肯德基等“洋快餐”品牌。其實此類西式快餐進入中國，一開始就瞄向了“兒童餐”，或者說是由“兒童餐”主導(dǎo)的家庭消費，這些品牌懂得如何迎合“兒童餐”消費者的需求。比如，麥當勞與肯德基經(jīng)常通過兒童套餐里的“隱藏玩具”經(jīng)?；鸪鋈ΓM群體從兒童拓展到成年人。

在美國市場，因為玩具，麥當勞成了孩子們最喜歡的快餐店。根據(jù)美國數(shù)據(jù)研究公司Technomic2009年發(fā)布的《兒童和媽媽消費趨勢》報告顯示，有37%的孩子把麥當勞當做他們的第一選擇。另有調(diào)查顯示，兒童玩具套餐是孩子們選擇麥當勞的最重要原因：87%的六到七歲兒童和80%的八到九歲兒童表示，他們希望在吃飯時能得到一個玩具。

為了提升趣味性、互動性，強調(diào)兒童餐的獨特，麥當勞還大力建設(shè)兒童樂園，作為其標志性的配套服務(wù)，兒童樂園在麥當勞的經(jīng)營中貢獻了巨大的作用。

但是在產(chǎn)品上，此類西式快餐無疑踩中雷點，高油、高糖都與健康的理念截然不同，西式快餐也與中國傳統(tǒng)飲食理念有差。

第二類玩家便是西貝等中式餐飲品牌，它們主打健康、營養(yǎng)等理念，采用輕烹調(diào)方式制作兒童餐，在研發(fā)過程中或重點關(guān)注鹽分、糖分以及脂肪等攝入同時兼顧用餐過程的趣味性，既滿足家長的理性需求，也能照顧孩子的感性需求。

在最早的時候，西貝的兒童餐是免費贈送給顧客的。一般是一碗小米粥，或者一碗雞蛋羹。但是，從健康和營養(yǎng)的角度，這根本就不能叫做兒童餐。

專業(yè)兒童餐需要有專業(yè)知識的支撐，需要各領(lǐng)域人才和技術(shù)參與，涉及到營養(yǎng)學、醫(yī)學、食品科學、食品安全學等專業(yè)領(lǐng)域知識。為此西貝成立獨立兒童餐研發(fā)團隊，由20位大廚領(lǐng)銜，與中國營養(yǎng)學會注冊營養(yǎng)師深度合作，為了讓顧客吃得放心，西貝專業(yè)兒童餐選擇把成本與精力更多放在食材方面，結(jié)合西貝自有的食材供應(yīng)優(yōu)勢，兒童餐只選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的好食材。

在服務(wù)上，這類中式餐飲企業(yè)也推出更精細化、更體貼化的服務(wù)，比如優(yōu)先上餐、專用餐具、親子體驗等。

第三類則是更垂直化的親子餐廳或者兒童餐廳。這類餐廳在表現(xiàn)形式上以“主題餐廳”為主，如各類型的動物主題餐廳、游樂園主題餐廳。就功能屬性來看，該類餐廳類似餐廳與游樂場的結(jié)合體，從餐飲屬性來看，大多都采取更容易標準化的西餐作為主要餐飲樣式，中餐也以私房菜為主。

不過作為垂直屬性的餐廳，此類餐廳更考驗經(jīng)營能力，平衡各方面的維度。

最后

在上述報告中，調(diào)查發(fā)現(xiàn)兒童在外就餐主要考慮的因素為食品衛(wèi)生、食物味道、食物種類、娛樂設(shè)施以及服務(wù)。

總結(jié)起來，消費者選擇維度還是離不開餐飲經(jīng)營的三要素，即出品、環(huán)境與服務(wù)。本質(zhì)上，兒童餐飲與成人餐飲一樣，經(jīng)營方法論最終還是要回到比拼內(nèi)功上，不斷增強企業(yè)自身的產(chǎn)品研發(fā)能力、源頭采購能力、食品安全保障能力等多項能力。

當然，兒童餐需要從業(yè)者們更用心一點，更有愛一點。

來源：中華網(wǎng)