抖音企業(yè)經(jīng)營提效指南

月留資2萬條、線上留資成交額占4成、大量抖音用戶來店咨詢……短短幾個月,五菱新能源成都體驗中心便通過對抖音企業(yè)號的經(jīng)營能力“修煉”,找到了一條緩解線下流量低迷的路徑。

盡管不少品牌已經(jīng)了解線上經(jīng)營的重要性,但對于絕大多數(shù)品牌商家來說,真正開始線上經(jīng)營仍然是一個充滿挑戰(zhàn)的事情,很多商家在經(jīng)營過程中都遇到過以下問題:

·在抖音巨大的“流量洪流”中流量獲取困難,獲取流量后將流量最大化——如培養(yǎng)高粘性忠實用戶、保持GMV增長力更難;

·從前期內(nèi)容創(chuàng)作、陣地搭建到粉絲運(yùn)維,企業(yè)因缺少科學(xué)的工具與方法,雖然投入了大量人力,但因沒有掌握方法而收獲寥寥;

·不同行業(yè)運(yùn)營方法不同,難以找到符合自己行業(yè)的方法“對癥下藥”。

以上諸多問題,導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營進(jìn)展緩慢,效率低下,無法真正將線上流量運(yùn)用起來,釋放線上生意場真正的能量。對此,《抖音企業(yè)經(jīng)營提效指南》給出了關(guān)鍵解法:通過直接提高經(jīng)營效率、降低經(jīng)營阻力與增強(qiáng)營銷協(xié)同三個提效維度,一一擊破商家在抖音平臺的經(jīng)營痛點。

企業(yè)經(jīng)營向線上遷徙,“企業(yè)號陣地”成經(jīng)營重心

8.88 億人看短視頻、6.38 億人看直播、8.12 億人網(wǎng)購……越來越多的消費者習(xí)慣于通過短視頻與直播平臺“發(fā)現(xiàn)商品”和“產(chǎn)生興趣”。隨著用戶習(xí)慣的變化,以內(nèi)容為主體的興趣電商崛起,抖音企業(yè)號成為企業(yè)經(jīng)營的全新生意場域。

應(yīng)對以上趨勢,企業(yè)在應(yīng)對線上線下場域的變化時,需要著重解決三個問題:流量獲取、流量經(jīng)營與生意經(jīng)營。

在流量獲取層面,企業(yè)、商家借助抖音的海量流量和興趣分發(fā)機(jī)制,來觸達(dá)更多精準(zhǔn)的用戶,并通過各類方式將用戶轉(zhuǎn)化為消費者或未來潛在消費者。

在流量經(jīng)營與生意經(jīng)營層面,企業(yè)需要將視線轉(zhuǎn)移到長期經(jīng)營上來:不僅需要貼合興趣為王的邏輯,通過輕松愉悅的內(nèi)容,點燃消費興趣;同時還要通過長效陣地經(jīng)營與抖音閉環(huán)交易能力,為生意轉(zhuǎn)化帶來增效。

正是在這一長期主義目標(biāo)下,抖音企業(yè)號產(chǎn)品的作用真正開始顯現(xiàn)。對于企業(yè)而言,開通一個企業(yè)號或品牌號不僅僅是進(jìn)行了賬號的認(rèn)證,而是在抖音上建立了自己的陣地,利用陣地,將沉淀的數(shù)據(jù)、內(nèi)容、用戶資產(chǎn)持續(xù)利用,持續(xù)提高邊界收益,獲取長期價值。企業(yè)號不僅可以實現(xiàn)「更深度的品牌認(rèn)同」,層層拉近品牌與用戶之間的距離,帶動品牌從知名度到美譽(yù)度到忠誠度的全面提升;同時能為品牌帶來「更增量的獲客效果」,通過用戶資產(chǎn)、內(nèi)容資產(chǎn)與數(shù)據(jù)資產(chǎn)的沉淀,持續(xù)提升收益的效率和規(guī)模。

根據(jù)巨量算數(shù)數(shù)據(jù),截止2022年9月,企業(yè)號現(xiàn)有體量超1700萬,相較去年同期增長67.8%,其價值被更多普通用戶所認(rèn)可,根據(jù)巨量算數(shù)數(shù)據(jù),2022年9月活躍的抖音企業(yè)號總體去重粉絲數(shù)達(dá)到了6億。越來越多的用戶已經(jīng)開始習(xí)慣主動使用抖音企業(yè)號的相關(guān)功能,超過50%的用戶會經(jīng)常在抖音企業(yè)號主頁查看品牌、官網(wǎng)等信息,企業(yè)號成為品牌在抖音上觸達(dá)用戶的重要途徑。

數(shù)據(jù)來源:巨量算數(shù),2021年9月-2022年9月

持續(xù)增長的不只有企業(yè)號的用戶規(guī)模,各企業(yè)商家也都在不斷提升自身的內(nèi)容運(yùn)營水平。2022年9月有發(fā)布視頻行為的企業(yè)號用戶數(shù)較去年同期增長55.6%,有過直播行為的企業(yè)號用戶同比增長了72.0%。與此同時,企業(yè)號高質(zhì)量的內(nèi)容與陣地價值,也得到了用戶的廣泛認(rèn)可:2021年10月至2022年9月這一年間,抖音企業(yè)號商家共發(fā)布內(nèi)容 22.5億條,這些有用、有趣的內(nèi)容帶來的用戶互動量超過1700億。

企業(yè)號在不斷的去思考更優(yōu)的解法,幫助廣大商家實現(xiàn)經(jīng)營提效。其中,完善工具、教授方法和提升服務(wù)是最主要的優(yōu)化角度:

在工具角度,企業(yè)號為品牌提供了解決日常經(jīng)營、內(nèi)容創(chuàng)意、私域沉淀與交易轉(zhuǎn)化問題的常見工具,幫助企業(yè)“利其器以善其事”,提升流量獲取與轉(zhuǎn)化效率;

在服務(wù)角度,企業(yè)號通過成長體系、智慧經(jīng)營策略以及教育課程帶動品牌升級,指導(dǎo)商家在正確的時間做正確的事,并為品牌提供了完備的三方服務(wù)商生態(tài),降低企業(yè)經(jīng)營門檻;

在與營銷的協(xié)同上,企業(yè)號還通過豐富的商業(yè)產(chǎn)品組合,幫助企業(yè)掌握好流量獲取方法,實現(xiàn)經(jīng)營與營銷一體化協(xié)同。

企業(yè)號流量與工具扶持,助力商家降低經(jīng)營門檻

借助于全域工具與流量扶持,企業(yè)號解決了經(jīng)營門檻高、投入人力大的問題,為經(jīng)營能力帶來最直接的激活、刺激、提升作用。

首先,企業(yè)可以通過認(rèn)證獲得藍(lán)V標(biāo)識,企業(yè)號可以為認(rèn)證商家提供多種方式的流量扶持,直接幫助商家提升經(jīng)營效率。同時藍(lán)V標(biāo)識也能夠彰顯企業(yè)官方形象,傳遞出更清晰的品牌定位,獲得更多粉絲的信任。其次,企業(yè)號還為商家提供了覆蓋陣地搭建、內(nèi)容運(yùn)營、私域沉淀與轉(zhuǎn)化提效環(huán)節(jié)的經(jīng)營工具,能夠幫助商家實現(xiàn)從快速建立陣地,到獲取充沛的流量,再到吸引更多潛客,最終提升轉(zhuǎn)化變現(xiàn)效率的順暢流程。

以線索行業(yè)為例,在企業(yè)號「線索收集—轉(zhuǎn)化歸因—線索管理」全鏈路解決方案下,企業(yè)主可以通過持續(xù)種草培育、線上留資+到店交易的形式,完成生意的轉(zhuǎn)化。

例如,「一汽豐田」作為決策鏈條較長的汽車行業(yè)代表,通過企業(yè)號工具的應(yīng)用,讓線上流量“留步”,并最終轉(zhuǎn)化為線下實實在在的購車用戶。一方面,「一汽豐田」通過「在線預(yù)約」工具,讓用戶在落地頁了解車型、品牌信息后,可立即點擊“免費預(yù)約”按鈕,進(jìn)行即刻留資;另一方面,「一汽豐田」還借助「私信自動回復(fù)」工具加持,讓顧客進(jìn)入對話即可自動彈出留資表單,大大減低了承接客服的壓力。在多重工具助力下,「一汽豐田」2022年1-8月實現(xiàn)線索10倍增長。

「在線預(yù)約」&「私信自動回復(fù)」工具應(yīng)用

降門檻、提收益,企業(yè)號“降阻提效”讓“高手”躍遷更容易

面對繁雜的工具使用流程與流量投放準(zhǔn)則,不少品牌“望而卻步“,錯失了全域生意的增長空間。如何降低門檻,幫助商家完成從“經(jīng)營小白”到“經(jīng)營高手”的進(jìn)階?企業(yè)號通過方法與服務(wù)的加持,為品牌與商家經(jīng)營降低阻力,即使是更偏向線下、傳統(tǒng)的企業(yè)商家也能夠在抖音快速實現(xiàn)線上轉(zhuǎn)型落地。

一方面,通過「企業(yè)成長體系」,企業(yè)號幫助品牌商家通過完成任務(wù)、獲取權(quán)益,達(dá)成穩(wěn)步成長。即便是剛剛開始線上轉(zhuǎn)型的企業(yè)商家,也能夠“快速上手”,“高效通關(guān)”,更加迅速、高效地看到經(jīng)營效果、實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。

在成長體系激勵下,一個個策略就是一個個任務(wù),完成任務(wù)后可以得到激勵。這也就意味著,商家不僅可以通過參加任務(wù)提高經(jīng)營能力,早日走出“新手村”,還能獲得額外激勵,為成長注入更多能量。例如,「申新律師事務(wù)所」因規(guī)模不斷擴(kuò)大,產(chǎn)生了新矩陣賬號起號問題,不僅運(yùn)營員工需要熟悉賬號操作,而且賬號本身也需成功度過冷啟動階段。恰逢企業(yè)號「成長體系」上線,團(tuán)隊便利用「成長體系」中的「任務(wù)」模塊,來熟悉賬號配置、功能使用、視頻配置等工作,而「任務(wù)」的完成又可以帶來等級的提升,從而賦予團(tuán)隊更多曝光,達(dá)成正正得正的有效循環(huán)。

通過完成「成長體系」「任務(wù)」提升等級、獲取流量

另一方面,企業(yè)號還通過構(gòu)建完善的三方服務(wù)生態(tài),幫助商家解決第三方ISV、代運(yùn)營與服務(wù)市場問題,降低經(jīng)營門檻。對于那些沒有經(jīng)驗或缺少人力的商家來說,第三方服務(wù)生態(tài)可以有效降低經(jīng)營門檻,讓生意快速運(yùn)轉(zhuǎn)起來。

營銷經(jīng)營一體化時代,企業(yè)號讓“投廣告”與“做內(nèi)容”合二為一

在抖音做經(jīng)營,重要的是將“投廣告”與“做內(nèi)容”合二為一,通過“營銷與經(jīng)營一體化”,在獲得有效線索的同時,實現(xiàn)人群資產(chǎn)的沉淀和長效運(yùn)營。

企業(yè)號為自然流量與付費流量的協(xié)同提供了更有效的連接方式:巨量引擎平臺完善的商業(yè)產(chǎn)品體系,為不同行業(yè)的企業(yè)主提供品牌、效果等多類型廣告產(chǎn)品,滿足不同行業(yè)企業(yè)主通過廣告為生意提效的訴求。商家通過AD廣告(信息流/原生)DOU+、巨量千川、巨量本地推、巨量星圖等產(chǎn)品,不僅可以達(dá)成理想的轉(zhuǎn)化效果,還能實現(xiàn)品牌認(rèn)同、傳播擴(kuò)圈、快速漲粉等其他經(jīng)營目標(biāo)。

以本地場景為例,企業(yè)主不僅可以通過持續(xù)種草、到店轉(zhuǎn)化+口碑傳播的形式分享本地商品,還可以結(jié)合付費流量的應(yīng)用,提升交易和營銷效率。

例如,旅拍婚紗「芙拉薇爾」就是通過善用“廣告+經(jīng)營”增長模式,打破了線上轉(zhuǎn)化與線下旅拍的“次元壁”,實現(xiàn)了線索量倍級增長。從2018年嘗試投放以來,「芙拉薇爾」?fàn)I銷預(yù)算一路從最初的 5% 迅速增長到目前的 50% ,2022年更是完成千萬級年框廣告簽署,進(jìn)一步加強(qiáng)商域流量的獲取能力。通過銷售線索收集、企業(yè)號推廣、搜索與直播的組合布局,「芙拉薇爾」實現(xiàn)了付費流量與自然流量的結(jié)合,同時在投廣優(yōu)化過程中,通過企業(yè)號運(yùn)營進(jìn)一步強(qiáng)化了用戶信任感,稀釋了線上運(yùn)營成本。在商域建設(shè)外,「芙拉薇爾」還進(jìn)一步在私信、主頁等私域場景,以及內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的公域場景投入精力,實現(xiàn)了商私公三域、經(jīng)營與營銷能力的高效協(xié)同。

結(jié)語:

2022年3月短視頻行業(yè)活躍滲透率已高達(dá)78.2%,短視頻和直播平臺作為重要文化娛樂渠道,正在為用戶提供更多價值。隨著獲取內(nèi)容行為的變化,消費者也逐漸從過去被動接受信息,轉(zhuǎn)向由興趣激發(fā)的主動獲取信息,如關(guān)注企業(yè)/商家的主頁,追蹤新品動態(tài),這讓企業(yè)號陣地經(jīng)營成為提高整體線上經(jīng)營的必經(jīng)之路。

隨著越來越多的企業(yè)在抖音平臺搭建陣地并持續(xù)經(jīng)營 ,抖音企業(yè)號自2018年上線之后,逐步為企業(yè)主打造了一系列的經(jīng)營能力基礎(chǔ)建設(shè)。目前,企業(yè)號已具備全鏈路的深度經(jīng)營能力,能夠幫助企業(yè)在短視頻場景中做好陣地經(jīng)營、內(nèi)容運(yùn)營、私域沉淀、公域轉(zhuǎn)化,并通過學(xué)堂、成長體系幫助企業(yè)掌握經(jīng)營方法。升級后的企業(yè)號將為商家提供更具針對性的實操策略與解決方案,幫助商家在抖音進(jìn)行深度經(jīng)營的基礎(chǔ)上,達(dá)成長期主義生意增長。

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來源：號外網(wǎng)