有贊教育COO黃曉鳴：做教育增長“新基建” 私域是一把手工程

12月30日，北京，GET2021教育科技大會今天在北京拉開帷幕。作為教育領(lǐng)域一年一度的行業(yè)交流峰會，今年GET大會主題為“國計民生·教育的發(fā)展”，與會的行業(yè)專家、商界領(lǐng)袖，將圍繞新世代下培訓(xùn)機構(gòu)的轉(zhuǎn)型、素質(zhì)教育、教育企業(yè)出海、職業(yè)教育及鄉(xiāng)村教育等多個熱點話題展開了多樣化、多層次的討論。

有贊教育作為中國有贊(08083.HK)旗下面向教育行業(yè)的拳頭產(chǎn)品，也受邀出席了本次大會。有贊教育COO黃曉鳴在會上發(fā)表了《做教育增長“新基建”私域是一把手工程》的主題演講。黃曉鳴結(jié)合有贊教育近年來的深度洞察與實踐經(jīng)驗，就教育行業(yè)進入新階段后私域運營如何助力教育機構(gòu)實現(xiàn)持續(xù)增長，與到會者進行了深度探討與分享。

以學(xué)生為中心，新教育邁向3.0時代

黃曉鳴認為，新零售的私域經(jīng)濟增長背后是人·貨·場的關(guān)系重構(gòu)，對應(yīng)到教育行業(yè)，就是生·課·室三者關(guān)系的變遷。在新零售領(lǐng)域，1.0是貨時代，關(guān)注的是貨;2.0時代是場時代，核心是提高商品的周轉(zhuǎn)效率;3.0時代是以人為本的消費者時代，核心是會員運營。

而在教育行業(yè)，1.0時代，是以課程為主的傳統(tǒng)教育時代，資源投入都在課程設(shè)計上，所有教育機構(gòu)的第一個核心能力就是課程。到2.0時代，則是以教學(xué)場景，即教室為主的時代。這個階段學(xué)生越來越多，大家開始關(guān)注運營校區(qū)，運營教師，核心就是運營“室”的效率，怎么在有限的平米和有限的師資中提高坪效和人效，同時又能確保學(xué)習(xí)體驗和效果。大班課，小班課，1對1，本質(zhì)上都是在這個邏輯下進行的模式開發(fā)，這個階段如果教育機構(gòu)能夠把老師和教室運營好，就能夠做好增長。

眼下，教育正在邁向3.0時代，即以學(xué)生為中心的新教育時代。在3.0階段，教培行業(yè)將圍繞學(xué)生為核心來開展所有的運營。在教培機構(gòu)不斷爭奪更細分市場的大趨勢下，教培機構(gòu)在消費者層面，核心競爭優(yōu)勢就是找到自己細分的家長群體，然后提供給他們孩子所需要的各種課程;在教學(xué)層面，他們要做的事情就是提高孩子的學(xué)習(xí)粘性，然后不斷延長孩子的生命周期。教培服務(wù)圍繞學(xué)員的學(xué)習(xí)旅程來設(shè)計，做深度的經(jīng)營和服務(wù)，全面提升學(xué)員全生命周期的價值，在整個學(xué)習(xí)旅程中，讓學(xué)員逐漸的感受到機構(gòu)的教學(xué)效果和服務(wù)質(zhì)量，最終形成品牌口碑。

私域運營在整個學(xué)習(xí)旅程扮演的角色，就是不斷積累學(xué)員的標(biāo)簽和畫像，設(shè)計每個學(xué)員從體驗到口碑產(chǎn)生的環(huán)節(jié)，并且嘗試去標(biāo)準(zhǔn)化的落地。

四個竹籃子 私域運營為什么是一把手工程?

黃曉鳴用四個竹籃子的比喻來形象的解釋了什么是私域運營。最早私域從朋友圈開始落地，然后是公眾號，緊接著小程序，最新的則是視頻號。朋友圈，公眾號，小程序和視頻號，這四個竹籃子，作為微信生態(tài)中的新基建，是私域運營的容器。把私域運營做扎實，也就是把這些竹籃子做扎實，就得用續(xù)費增購和轉(zhuǎn)介紹來編制，續(xù)費增購和轉(zhuǎn)介紹做的越緊密，這個竹籃子也就越扎實，如果做的不好，或者只想做拉新，那就是一個四處漏風(fēng)的竹籃子，最終竹籃子打水一場空。

這四個竹籃子里面裝的是機構(gòu)的品牌，或者說IP，也可以理解為口碑。所以私域運營不是一個工具，也不是一個營銷方式，而是一個涉及我們機構(gòu)經(jīng)營理念、課程制作、內(nèi)容生產(chǎn)、市場品牌、學(xué)員運營等多個方面的系統(tǒng)化工程。

為什么這個系統(tǒng)化的工程必須由一把手牽頭呢?

首先，私域運營會對我們傳統(tǒng)經(jīng)營流程和經(jīng)營模式做出很多的重塑以及重新的利益分配。利益在再分配，如果沒有一把手的支持，在文化、策略、績效等一系列方面做出一些調(diào)整的話，私域運營是很難落地產(chǎn)生效果的。

其次，私域運營需要靈活的組織架構(gòu)和考核方式，考驗組織領(lǐng)導(dǎo)者的定力和應(yīng)變能力。對于私域運營業(yè)務(wù)的考核一定不能死板，尤其不能急功近利，過度追求短期銷售額。從有贊平臺上的商家經(jīng)驗來看，做私域通常需要一到兩年左右的成熟周期，基本上兩年左右，大家就進入了相對成熟的階段，要遵循商業(yè)規(guī)律。

最后，在驅(qū)動整個組織迭代的過程當(dāng)中，有一些方法可循，比如用創(chuàng)新獨立的方式，從邊緣的業(yè)務(wù)開始落地私域運營，通過這樣的創(chuàng)新業(yè)務(wù)反向給傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的同事和組織以很大的認知迭代和沖擊。這就需要我們一把手給創(chuàng)新的業(yè)務(wù)和模式足夠的空間、資源、耐心，包括犯錯的信任，然后讓它求變，讓它快速的迭代。

總結(jié)來講，私域運營不是一個新的銷售渠道，是一種能力。它能發(fā)揮多大的價值，完全看一把手能夠撬動多少內(nèi)部的資源，用整個體系的力量去最大化它的產(chǎn)出。

從方法論到落地 有贊教育全面助力機構(gòu)私域運營

黃曉鳴表示，在疫情和雙減政策下，私域運營正在成為機構(gòu)破解增長焦慮的關(guān)鍵鑰匙。越來越多的機構(gòu)都開始重視私域運營，并且將私域運營作為一級部分的“核心工作”，但大多數(shù)機構(gòu)仍處于摸索階段。有贊教育自2018年成立以來，基于在電商領(lǐng)域私域運營的豐富經(jīng)驗，結(jié)合教育的行業(yè)特質(zhì)，已經(jīng)摸索出了一套全面系統(tǒng)的方法論和可落地實戰(zhàn)的解決方案。

方法論層面，首先要做好線上全渠道的經(jīng)營。搭建像小程序、公眾號，視頻號這樣的私域容器，來撬動線下校區(qū)天然的去中心化流量，把客戶吸引到線上，實現(xiàn)線上和線下全渠道營銷和交易的數(shù)字化。其次在學(xué)員留存環(huán)節(jié)，利用線上線下的融合，做好教學(xué)服務(wù)，通過口碑提升學(xué)員價值。最后在口碑傳播環(huán)節(jié)，機構(gòu)可以結(jié)合轉(zhuǎn)介紹，推薦有獎，老帶新拼團，攢學(xué)費等多種營銷玩法，裂變出更多的潛在學(xué)員。

大道至簡，怎么去實現(xiàn)，是教培機構(gòu)最關(guān)心的問題。有贊教育在私域運營的落地上，已經(jīng)形成了從系統(tǒng)到服務(wù)，再到方案的可執(zhí)行、以上手的整體解決方案。

首先是系統(tǒng)環(huán)節(jié)，2021年5月，有贊戰(zhàn)略投資了另外一家知名的教培SaaS廠商校管家，以進一步打造一個覆蓋學(xué)員全生命周期，包含引流，獲客，轉(zhuǎn)化，教務(wù)，督學(xué)，裂變所有經(jīng)營鏈路的系統(tǒng)。這個系統(tǒng)的最底層就是CRM，也就是客戶管理，這個CRM可以沉淀學(xué)員從線上預(yù)約體驗課到開始學(xué)習(xí)，續(xù)費整個生命周期的數(shù)據(jù)和信息，形成精細化的學(xué)員檔案。然后在業(yè)務(wù)層就可以根據(jù)這些數(shù)字化信息來做針對性的促銷，續(xù)費和轉(zhuǎn)介紹活動，并且提供自主，便捷，個性化的教學(xué)督學(xué)服務(wù)。形成客戶通，學(xué)員通，課程通，商品通，營銷通。降低大家自主打造私域容器的成本，利用數(shù)字化手段來更好的編制續(xù)費和轉(zhuǎn)介紹，更精細化的教學(xué)服務(wù)來把品牌裝進去。

其次是服務(wù)層面。除了提供SaaS工具之外，有贊教育還提供包落地的服務(wù)運營。舉例來說，有贊教育可以基于機構(gòu)的一次招生活動作為切入點，從資源盤點，機構(gòu)診斷開始，提供針對性的招生活動，然后幫助機構(gòu)一起完成活動策劃和準(zhǔn)備預(yù)熱環(huán)節(jié)，過程中有贊教育的專家運營團隊會全程參與和機構(gòu)進行溝通和活動指導(dǎo)，最終在活動結(jié)束后和機構(gòu)一起做活動的復(fù)盤，對機構(gòu)提供未來可復(fù)制化的經(jīng)驗，在整個活動流程中，有贊教育會從運營人力，課程設(shè)計和社群協(xié)作幾個維度提供資源和支持。

最后是運營方案。有贊教育在服務(wù)運營層面沉淀了幾套最受機構(gòu)歡迎的運營方案。比如全員銷售運營方案，可以幫助機構(gòu)把所有員工和KOL學(xué)員家長發(fā)展為推廣大使，合力線上推薦課程，充分調(diào)動機構(gòu)每一個人的銷售力量。比如積分體系運營方案，幫助機構(gòu)搭建完善的積分獎勵，積分兌換體系，幫助機構(gòu)提升學(xué)員活躍率，留存率，轉(zhuǎn)介紹率。其他還有最常見的社群裂變營銷方案，以及每年在各個營銷節(jié)點統(tǒng)一開展的招生實戰(zhàn)營等。

系統(tǒng)而全面的方法論和落地解決方案，為有贊教育賦能教培機構(gòu)提供了全面支持。黃曉鳴最后分享了有贊教育在2021年取得的部分成績，尤其是以客戶成功的關(guān)鍵指標(biāo)——學(xué)員增量數(shù)來看，2021年，有贊教育通過各種營銷活動帶來的拉新學(xué)員數(shù)增長了69%，通過對在讀學(xué)員的精細化運營，帶來的老學(xué)員增購收入提升了61%，有贊教育的商家在整體業(yè)務(wù)模式中，老帶新的占比達到了67%，課程的在線化達到了35%。

未來，有贊教育將繼續(xù)基于教育行業(yè)特有的線上和線下經(jīng)營場景，進一步完善直播班課，教務(wù)管理，學(xué)員運營和督學(xué)互動等產(chǎn)品能力，最終為教育行業(yè)同仁提供基于核心私域運營場景所需的完整產(chǎn)品組合和教育解決方案。

來源：中國資訊報道網(wǎng)