音樂市場的重塑與變革，小音咖集團助推中國孩童的音樂夢

“你的孩子報了什么班?”

這句在家長間盛行的日常寒暄，在雙減政策落地后，話鋒一轉(zhuǎn)，答案從數(shù)學(xué)、英語變成了鋼琴、繪畫和編程。

在東亞社會，學(xué)業(yè)成績等“顯性能力”歷來備受關(guān)注。與此同時，包括文化包容力、溝通合作能力、學(xué)習(xí)力在內(nèi)，需要長期培養(yǎng)才可獲得的能力被稱為是“隱性能力”。一個顯性，一個隱性，孰重孰輕可想而知。

社會學(xué)家布迪厄認為文化品位與社會資源息息相關(guān)。這在中國更是如此，培養(yǎng)孩子擁有多項隱性能力，一度是中產(chǎn)階級最突出的消費偏好。電影《再次出發(fā)》曾說，“因為音樂，再無聊的場景也會變?yōu)殍舱渲椤保渲橹允钦渲?，得用資本來孕育。

然而，隨著雙減給瘋狂的學(xué)科培訓(xùn)踩下了急剎車，“藝體雙向融合”開始登臺唱戲，大有風(fēng)靡全國之勢。

據(jù)多鯨教育研究院發(fā)布的《2022中國素質(zhì)教育行業(yè)報告》，2020年音樂教育市場規(guī)模約992億元，到2022年將增長至1137億元。

一個規(guī)模千億的市場，是孵化出獨角獸的天然溫床。在音樂藝術(shù)輔導(dǎo)行業(yè)，線下、線上的創(chuàng)業(yè)熱潮同時迸發(fā)。

2015年誕生的小音咖集團，打破了以鋼琴、小提琴等為主流的傳統(tǒng)樂器培訓(xùn)模式，以4-16歲少兒為目標受眾，意在打造一個囊括40多種全品類樂器輔導(dǎo)的音樂藝術(shù)平臺。在過去七年里，以線下音樂藝術(shù)輔導(dǎo)為主的小音咖集團迎來了高速發(fā)展，2021年營收近6億，學(xué)員超3萬名，成為了上海地區(qū)首屈一指的機構(gòu)品牌。

就在前不久，小音咖集團全資收購了VIP陪練，音樂藝術(shù)輔導(dǎo)行業(yè)的頭部品牌隱現(xiàn)。

這不是一個抱團取暖的故事，而是在行業(yè)發(fā)展逐漸明晰的大趨勢下，兩家公司順勢而為的合體抉擇，這意味著一家有能力打通線上線下、垂直整合全產(chǎn)業(yè)鏈的公司正呼之欲出。

為此，我們和小音咖集團創(chuàng)辦人兼CEO李艾進行了一次深度訪談。以下是經(jīng)過整理后的對話內(nèi)容：

Q：根據(jù)你的觀察，國內(nèi)音樂藝術(shù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域近三年的發(fā)展趨勢是什么?

A：我們觀察到近幾年國內(nèi)藝術(shù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域分別在政策風(fēng)向、市場需求和人才供給端發(fā)生了明顯的變化。

首先是政策。在去年的學(xué)科雙減之后，出臺了藝體雙向的政策，鼓勵藝術(shù)綜合能力的培養(yǎng)，不再補課的孩子們有了更多的時間接受藝術(shù)教育，藝術(shù)輔導(dǎo)逐步從幕后走到了前臺。

其次是市場。過去數(shù)十年里，孩子們學(xué)習(xí)藝術(shù)的目的大多是為了藝考、就職，藝術(shù)更像是一種可以謀生的“技能”。而在近些年里，我們能夠明顯感受到藝術(shù)學(xué)習(xí)的市場需求更強烈了，“功利心”不再那么重要，人們開始追求更高品質(zhì)的藝術(shù)學(xué)習(xí)，享受藝術(shù)本身。

最后是人才供給。此前音樂藝術(shù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里，多半是音樂專業(yè)的人才。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，各路商業(yè)化人才涌入其中，極大地豐富了音樂藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的人才供給，為音樂藝術(shù)改變小作坊式生產(chǎn)方式、走上規(guī)模化之路創(chuàng)造了必要條件。

Q：疫情對音樂藝術(shù)輔導(dǎo)行業(yè)產(chǎn)生了怎樣的影響?是否改變了音樂藝術(shù)輔導(dǎo)線上化的進程?

A：疫情不只是改變了音樂藝術(shù)輔導(dǎo)，而是改變了幾乎所有行業(yè)。就我們這個行業(yè)而言，音樂學(xué)習(xí)的場景天然在線下。尤其是年紀小的孩子，他更需要的是一種氛圍，因此教學(xué)的場景很重要，老師需要身體力行地去引導(dǎo)。另外，音樂也需要演出，這不僅是一種儀式，也激發(fā)了學(xué)習(xí)的動力和成就感。在線下音樂學(xué)習(xí)里，體驗大于效率，儀式感、場景是必不可少的。

因此，音樂學(xué)習(xí)的線上化面臨著很大的挑戰(zhàn)，但也不是不可為之。這是因為音樂學(xué)習(xí)不能停留在氛圍感，還需要有效地學(xué)習(xí)，真正地學(xué)會。線上學(xué)習(xí)正好補足了“練習(xí)”的這一環(huán)節(jié)，它是音樂學(xué)習(xí)過程中更高效的練習(xí)方式。

Q：音樂藝術(shù)輔導(dǎo)領(lǐng)域是否有機會誕生出全國性的大品牌?相比于發(fā)達國家，中國音樂藝術(shù)產(chǎn)業(yè)市場的發(fā)展空間還有多大?最有可能以何種方式實現(xiàn)彎道超車?

A：是的。在政策、市場和人才都準備好了的情況下，一定有機會誕生出全國性的大品牌。

說到國內(nèi)外的差別，我可以分享一些數(shù)據(jù)給你，目前中國參與藝術(shù)培訓(xùn)人口約占總?cè)丝诘?.5%，規(guī)模超千億，遠低于發(fā)達國家20%的滲透率。這中間有接近8倍的差距。到2035年，如達到發(fā)達國家水平，音樂藝術(shù)輔導(dǎo)將會成為一個過萬億規(guī)模的市場。在音樂學(xué)習(xí)中，校內(nèi)學(xué)習(xí)和校外輔導(dǎo)是相輔相成的，校內(nèi)提供普適的基礎(chǔ)教育，校外承擔(dān)提升、精進的任務(wù)。

在發(fā)達國家，音樂藝術(shù)輔導(dǎo)也是一個以個體教師為主導(dǎo)的零散市場，因而我認為我們是有彎道超車的機會的。中國在課程標準化，學(xué)習(xí)集中化、效率化和產(chǎn)業(yè)規(guī)模化上已經(jīng)有了一些積累，可以進一步賦能藝術(shù)輔導(dǎo)行業(yè)。

Q：在需求高度分散、師資依賴度高、難以體系化的音樂藝術(shù)輔導(dǎo)市場，想要成長為一個頭部公司，必須要解決什么問題?最大的挑戰(zhàn)是什么?

A：最大挑戰(zhàn)是必須要建立一個非常成熟的、標準化的產(chǎn)品體系。目前我們重塑了師、課、場、練、演的服務(wù)體系，致力于音樂普及，讓孩子懂音樂，真正欣賞音樂之美。

其中，“師”是我們的強項，在上海，我們有4000位頭部教師。“課”是我們的樂理課、素質(zhì)課等課程設(shè)置，已經(jīng)實現(xiàn)了標準化的內(nèi)容生產(chǎn)?！皥觥敝傅氖菍W(xué)習(xí)的環(huán)境，我們的琴房更加寬敞、舒適、溫馨?！熬殹备嗟氖俏覀兪召彽腣IP陪練，我們希望通過線上化的學(xué)習(xí)來加強練習(xí)的效率?！把荨笔且魳费莩?，這在整個學(xué)習(xí)過程中也是必不可少的，目前我們不僅有自己的場地可以舉辦小型音樂會，我們經(jīng)常組織我們的學(xué)生去上海的專業(yè)音樂廳，比如上音歌劇院等，希望通過演出來增強學(xué)生對于學(xué)習(xí)的信心和興趣。

上音歌劇院

Q：雙減之后，有很多學(xué)科教育公司紛紛下場做藝術(shù)教育，這是否意味著更激烈的競爭和內(nèi)卷?你們是如何應(yīng)對的?

A：作為行業(yè)內(nèi)的頭部公司，要代表整個行業(yè)最先進的生產(chǎn)力水平，而不只是去融資、燒錢，去打仗。我們是想做好音樂藝術(shù)輔導(dǎo)這件事情的，這是我們的戰(zhàn)略定力。我們堅持自己對音樂行業(yè)的理解，不能簡單地去追風(fēng)口。

說到底，競爭不是我們?nèi)粘？紤]的范圍，真實的市場需求才是我們關(guān)注的核心，我們一直在思考，學(xué)生和家長們真正需要的是怎樣的音樂教育。

Q：小音咖集團為什么能在疫情后實現(xiàn)迅速反彈?相較于其它機構(gòu)，小音咖集團的競爭力在哪里?

A：我們在2019年時有8000萬營收，4000名學(xué)生。到了2021年，我們實現(xiàn)了近6億營收，超30000名學(xué)生。在我看來，疫情并沒有阻擋大家學(xué)音樂的熱情，只是學(xué)習(xí)的需求被迫延后了，所以在2021年疫情進入緩和期后，需求再次被激活了。

說到競爭力，我們運營團隊里有很多都是在互聯(lián)網(wǎng)浪潮里打過仗的人，有成熟的運營經(jīng)驗。同時，我們追求戰(zhàn)略的定力，與其為外部競爭而焦慮，不如專注于自己的初心。

Q：小音咖集團提供40多種樂器的音樂藝術(shù)輔導(dǎo)，如何處理不同的學(xué)生需求，如何管理規(guī)模龐大且體系復(fù)雜的老師?

A：雖然樂器的種類有很多，但需求是可以歸類的，比如學(xué)習(xí)的階段，是啟蒙還是進階?學(xué)習(xí)的目標，是興趣還是考試?還有部分特殊的需求，比如需要雙語教學(xué)。我們在理解學(xué)生和家長的需求之后，再分門別類地為學(xué)生制定相應(yīng)的課程。至于老師，我們首先有高標準的準入門檻，其次有一套完整的培訓(xùn)體系，不止是考核音樂能力，還要考核師德、教學(xué)經(jīng)驗，以及兒童心理學(xué)等等。我們希望通過體系化的賦能和標準化的企業(yè)管理，讓教師教學(xué)和學(xué)生需求彼此適配，共同實現(xiàn)更好的教學(xué)效果。

我們的續(xù)課率達到78%，應(yīng)該說在學(xué)生需求管理和師資管理上，我們做的還是挺不錯的。

Q：本次收購VIP陪練對小音咖集團來說意味著什么?小音咖集團將如何打通線上線下的音樂藝術(shù)輔導(dǎo)?

A：如前所述，收購VIP陪練是補足了我們的“練”這個環(huán)節(jié)。隨著VIP陪練的加入，我們的線上線下也就打通了，你可以在線下學(xué)、線上練，另外我們本身也沉淀了很多知識付費的內(nèi)容，可以放在線上做更多的業(yè)務(wù)拓展。我相信我們和VIP陪練不僅僅是兩個產(chǎn)品的合并，而是打開了更多的想象空間，我們的品牌影響力也會更大。

Q：對于龐大的音樂藝術(shù)產(chǎn)業(yè)，小音咖集團還有哪些目標?有沒有對標的公司?

A：我們沒有對標公司。我的愿景是，希望花10年甚至更長的時間，去普及音樂藝術(shù)，提供完整的、優(yōu)質(zhì)的、普惠的服務(wù)，讓音樂陪伴孩子們的成長，創(chuàng)造真正的社會價值。

Q：作為一家根植于上海的公司，小音咖將如何在這座城市實施“音樂藝術(shù)+”計劃?有一句話叫“一個企業(yè)帶動一個產(chǎn)業(yè)”，小音咖目前走到哪一步了?

A：音樂藝術(shù)兼具產(chǎn)業(yè)、市場、文化和意識形態(tài)等多重屬性，涉及經(jīng)濟、社會、城市、文化及公共服務(wù)等多個領(lǐng)域。

我們希望可以借“音樂藝術(shù)+”計劃，促進音樂藝術(shù)產(chǎn)業(yè)與科技、旅游、體育等產(chǎn)業(yè)的深度融合，進一步拓展空間、激活市場，持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的音樂藝術(shù)產(chǎn)品，滿足人們?nèi)找嬖鲩L的需求。

從我們的角度來說，這項事業(yè)不是只教孩子們掌握一門樂器的技巧，而是重塑“師、課、場、練、演”的音樂輔導(dǎo)體系，培養(yǎng)孩子們的音樂藝術(shù)素養(yǎng)，同時帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈共同發(fā)展。

經(jīng)過7年的耕耘，“一個企業(yè)帶動一個產(chǎn)業(yè)”，可以說我們已經(jīng)初見成效：我們整合了音樂學(xué)府、名家大師、企事業(yè)單位、政府文化機構(gòu)、演出場館等資源，與各方達成廣泛深度的交流與合作。比如我們與耶魯大學(xué)音樂學(xué)院、美國茱莉亞音樂學(xué)院、柏林交響樂團等知名音樂院校機構(gòu)的合作;和理查德.克萊德曼、陳宏寬、MassimilianoValenti等世界級鋼琴大師的合作;還積極地參與了社會藝術(shù)活動，如連續(xù)三年冠名和承辦“上海國際少兒藝術(shù)大典”。

來源：中華網(wǎng)