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臺灣網(wǎng)紅報告|2020年臺灣“網(wǎng)紅”排行情況

華夏經(jīng)緯網(wǎng) > 評論 > 臺海觀潮      2020-12-30 19:30:43



作者 李平 華夏經(jīng)緯網(wǎng)特約評論人

      “網(wǎng)紅”對社會的影響力越來越大,在全民上網(wǎng)率頗高的臺灣地區(qū),“網(wǎng)紅”的影響力也不可小覷,臺灣政治人物紛紛與“網(wǎng)紅”合作增加人氣,甚至將自己打造成“網(wǎng)紅”以吸引選票。2020年,《數(shù)字時代》雜志再度與第三方跨國AI公司愛卡拉(iKala)合作,通過旗下的AI網(wǎng)紅數(shù)據(jù)平臺“KOL Radar”,評選出2020年臺灣“100大影響力網(wǎng)紅”,通過這份榜單可以一窺2020年臺灣地區(qū)的“網(wǎng)紅”生態(tài)變化。

      臺灣“網(wǎng)紅”生態(tài)仍在爆發(fā)中

      據(jù)數(shù)字營銷公司W(wǎng)e Are Social和社交媒體管理平臺Hootsuite最新發(fā)布的全球網(wǎng)絡(luò)使用行為調(diào)查報告“Digital 2020: July Global Statshot Report”顯示,當(dāng)今全球約有39億6000萬人使用社交媒體,首度超越全球人口半數(shù),占比約51%。報告中也指出,全球最多人使用的社交平臺,依序是Facebook、YouTube、WhatsApp、Facebook Messenger、微信(WeChat)、Instagram和抖音(TikTok)。當(dāng)愈來愈多網(wǎng)絡(luò)用戶將珍貴稀缺的時間投入社交媒體(年增率10.5%,約年增加3.76億人),人群用眼神把票投給了哪些人、事、物,他們就成了陪伴和影響人群的角色。根據(jù)“Digital 2020: July Global Statshot Report”報告顯示,以活躍的社交媒體用戶在地區(qū)總?cè)丝跀?shù)的占比,臺灣是88%,與韓國同列全球第二,僅次于阿拉伯聯(lián)合酋長國(99%),遠(yuǎn)高于全球平均的51%。此外,臺灣人每天平均花102分鐘瀏覽社交媒體,低于全球平均的142分鐘。

      在社交媒體的供需關(guān)系里,當(dāng)更多觀眾加入觀看行列,將支撐“網(wǎng)紅”的各種創(chuàng)作;而當(dāng)內(nèi)容創(chuàng)作池子愈來愈大,自然也會吸引更多觀眾加入,形成正向循環(huán)。以YouTube為例,根據(jù)統(tǒng)計,每分鐘約有500小時的內(nèi)容上傳到Y(jié)ouTube。“網(wǎng)紅”經(jīng)紀(jì)公司VS MEDIA臺灣總經(jīng)理羅佩宜稱,臺灣從2014年出現(xiàn)首位百萬訂閱戶“蔡阿嘎”開始,至2020年百萬級以上YouTuber已有65位,10萬訂戶以上的YouTuber也有1250位,“這顯示整個網(wǎng)紅生態(tài)仍在爆發(fā)中。”而在YouTube官方發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)里,“每月有超過20億名‘登入使用者’造訪YouTube,使用者每天在YouTube上觀看影片的總時數(shù)突破十億小時,產(chǎn)生的觀看次數(shù)每天也高達(dá)數(shù)十億次。”如果再加上“未登入賬號的用戶”,社交媒體的觀看時數(shù)肯定更可觀。

      在創(chuàng)作內(nèi)容的形態(tài)上,“網(wǎng)紅”市場存在兩個重要變因,一是觀眾年齡層更廣,另一個是平臺的多元并陳。臺灣網(wǎng)絡(luò)信息中心(TWNIC)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),2020年臺灣12歲以上的人口上網(wǎng)率達(dá)到89.6%,上網(wǎng)人數(shù)首次突破2000萬人。其中,55歲以上的族群上網(wǎng)率增加最多,約增長2成,他們的使用動機(jī)主要是通訊軟件(36.4%)、看在線影音(34%),以及使用社交網(wǎng)站(26.7%)。新加入的社交媒體用戶,無論年齡層更小或更長,都有可能引發(fā)創(chuàng)作者調(diào)整內(nèi)容走向或嘗試開發(fā)新的領(lǐng)域,也可能是“網(wǎng)紅”不掉粉、甚至還能增粉的一大契機(jī)。

      另外,由于大部分社交媒體用戶,對于平臺的選擇不具有排他性(non-exclusive),亦即會同時使用一個以上的社交平臺,因此,對臺灣的“網(wǎng)紅”而言,如何在觀眾緊盯社交媒體的將近2小時里,針對不同平臺的特性,如Facebook以文字為主、Instagram為圖文整合、YouTube以影片為強(qiáng)項(xiàng),提供符合觀眾需求的內(nèi)容,搶得最大的“視占率”,也將是創(chuàng)作者的必修課。

      與此同時,主打短影音、風(fēng)靡全球的社交媒體TikTok,以及存在多時、近來才在臺灣蔚為風(fēng)潮的Podcast,無疑也是下一波新銳意見領(lǐng)袖(KOL)的重要舞臺,是否要跨入、何時該跨入才是最佳時機(jī),也考驗(yàn)著臺灣“網(wǎng)紅”對市場風(fēng)向的判斷力。

      “網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)力

      正當(dāng)實(shí)體世界飽受疫情沖擊,更多商務(wù)與消費(fèi)行為紛紛轉(zhuǎn)往線上之際,“網(wǎng)紅”的導(dǎo)購力與社交電商的發(fā)展?jié)撃?,無疑得到了更大的發(fā)揮空間。

      由臺灣數(shù)字媒體應(yīng)用暨營銷協(xié)會(DMA)針對2019年數(shù)字廣告量所進(jìn)行的調(diào)查顯示,“網(wǎng)紅”業(yè)配金額,已占業(yè)者口碑與內(nèi)容營銷預(yù)算(68.93億元新臺幣)的48.2%,換算逾33億元新臺幣。鄭鎧尹認(rèn)為,在疫情肆虐下,2020年該金額可望再創(chuàng)新高,主要是因?yàn)榻衲暧胁簧贅I(yè)者開始著手在線經(jīng)營,看準(zhǔn)“網(wǎng)紅”與粉絲的互信和黏著度,對于導(dǎo)購轉(zhuǎn)單有幫助。單是今年第一季,就有多達(dá)3303位“網(wǎng)紅”執(zhí)行導(dǎo)購貼文,創(chuàng)造出近1.4萬篇內(nèi)容。

      對觀眾來說,“網(wǎng)紅”經(jīng)常性地通過貼文、直播等各種方式與他們互動,使得彼此的關(guān)系超越了屏幕的隔閡,更像是熟悉、可以信賴的朋友,也更進(jìn)一步強(qiáng)化了“網(wǎng)紅”成為KOL的形象。而企業(yè)或品牌如今在挑選合作對象時,也從過去指名明星藝人或大型“網(wǎng)紅”,轉(zhuǎn)而與更多“微型網(wǎng)紅”合作,背后原因就是看準(zhǔn)他們和粉絲之間黏著度與互動率都更高;也比大型“網(wǎng)紅”有更明確的“品牌定位”。“網(wǎng)紅”能帶給觀眾與明星藝人之間沒有的“親近性”,這也解釋了為什么粉絲會愿意因?yàn)橐粋€陌生人的推薦而掏錢。

      “網(wǎng)紅”大者恒大、影像傳播感染力強(qiáng)

      在從約3.5萬名(總?cè)藬?shù)較2019年多逾1倍)的“網(wǎng)紅”里面,評選出來的2020年“臺灣100大影響力網(wǎng)紅”榜單中,與2019年榜單相較,僅有12名新進(jìn)榜。這呈現(xiàn)出“網(wǎng)紅市場‘大者恒大’的趨勢。”較早投入內(nèi)容創(chuàng)作的先進(jìn)者,享有“地主優(yōu)勢”,這也凸顯出后進(jìn)者要往前進(jìn)攻,不但需要更新穎的創(chuàng)作方式,選定不同的主題和族群發(fā)揮,也可以有所突破。

      在2020年的調(diào)查結(jié)果里,2019年排名第一的蔡阿嘎今年守住了冠軍位置,也創(chuàng)造了另一個第一,就是他的太太二伯、大兒子蔡桃貴(去年即入榜)也同在榜上。“全家都網(wǎng)紅”在海外并非罕見,在臺灣卻是首次,顯示出蔡阿嘎反映了某種本土價值,包括典型家庭的組成、相似的生命歷程等,讓觀眾產(chǎn)生共鳴。第二名則是美食網(wǎng)紅“千千進(jìn)食中”,第三名是“欸你這周要干嘛”。而在人氣總榜TOP 10中,跟去年相比,多了不少新面孔,包含今年首度進(jìn)榜就沖上前三的“欸你這周要干嘛”,以及第四名的“見習(xí)網(wǎng)美小吳”、第五名的“嘎嫂二伯”、第九名的“洋蔥先生與阿文”。至于2019年在榜上強(qiáng)占近20%席次的插畫型“網(wǎng)紅”,今年雖然依舊以16個席次位居類型第二大族群,但是不僅有3位插畫型“網(wǎng)紅”跌出榜單外、更有11位名次比去年衰退,可見競爭激烈與新秀輩出。不過,雖然插畫型“網(wǎng)紅”總數(shù)下滑,但近來“meme”哏圖興起,通過無厘頭的創(chuàng)作方式在社交媒體傳播,將是插畫型“網(wǎng)紅”可發(fā)揮的空間。

      整體而言,觀察連續(xù)2年的“百大網(wǎng)紅榜單”,可歸納出以下四大現(xiàn)象:一是泛娛樂類型“網(wǎng)紅”搶下4成席次。生活(27%)、搞笑(14%)類的“網(wǎng)紅”依舊是主流,在百大“網(wǎng)紅”中占比41%。從“蔡阿嘎”、“這群人”依舊穩(wěn)坐前二可以看出,不論何時,觀眾的收視需求,依舊是以歡樂、放松的娛樂內(nèi)容為主。值得注意的是,生活、搞笑類型“網(wǎng)紅”勢力雖龐大,整體名次卻在退步。“網(wǎng)紅”經(jīng)紀(jì)公司VS MEDIA臺灣總經(jīng)理羅佩宜認(rèn)為,這或許與娛樂型內(nèi)容相對來說進(jìn)入門坎低、競爭者多、觀眾喜新厭舊的速度加快有關(guān),也考驗(yàn)著創(chuàng)作者的定位是否明確、個人風(fēng)格是否凸顯、創(chuàng)意是否推陳出新,才能抓住觀眾目光。

      二是美食教學(xué)類“網(wǎng)紅”崛起。在2020年榜單中,美食類“網(wǎng)紅”共有12位,意外亮眼,更有4位是首度進(jìn)榜。除了“千千進(jìn)食中”、“古娃娃及大蛇丸”是走開箱、吃播路線之外,其他如“Amyの私人廚房”、“料理123”、“肥大叔”等,都以美食教學(xué)為主。民以食為天,民眾想知道什么好吃、怎么做吃的,原本就是生活基本需求。此外,疫情也強(qiáng)化了觀眾對“食”的關(guān)注,不僅想要吃得更安全健康,無法外出也讓人興起下廚的念頭,使得美食教學(xué)類的“網(wǎng)紅”在今年表現(xiàn)亮眼,也表示觀眾對于教學(xué)、學(xué)習(xí)型的內(nèi)容需求度更高。

      三是“網(wǎng)紅”更愿意對于公共議題表達(dá)立場。“網(wǎng)紅”過去主要在自己創(chuàng)作的范疇里發(fā)揮影響力,但是近年來,他們對于公共議題甚至政治議題的參與度也日漸提高。包括2020年初“阿滴英文”因疫情而發(fā)起“#TaiwanCanHelp”活動,還有在2020年榜單上進(jìn)步幅度排名第二的“波特王”,都因?yàn)閷沧h題發(fā)聲,引發(fā)廣泛關(guān)注。不論是泛政治議題,或反霸凌、“同婚”等議題,都可以見到“網(wǎng)紅們”愈來愈愿意表達(dá)自己的看法,從而影響社會輿論走向。

      四是推出個人品牌,IP變現(xiàn)成顯學(xué)。長期以來,“網(wǎng)紅”通過業(yè)配或直播電商,早已證明了他們對粉絲的動員力。以團(tuán)購起家的“486先生”,2020年排名再往前推進(jìn)5個名次,來到第4名;名列第6的“館長”也做起導(dǎo)購生意。截至目前為止,“網(wǎng)紅”的變現(xiàn)方式大多仍聚焦在導(dǎo)購“廠商產(chǎn)品”上,但近年來包括千千、魚干或滴妹等人,都相繼推出個人品牌商品,這或許也將是“網(wǎng)紅”未來將個人品牌變現(xiàn)的渠道。

      隨著5G時代的來臨,影音內(nèi)容在“網(wǎng)紅”市場將更有發(fā)展前景,表現(xiàn)將更加多元。而5G帶寬大、低延遲的特性,將進(jìn)一步助推“直播”的興盛,將來“直播”的表現(xiàn)將更零時差、互動更為雙向。“網(wǎng)紅”與“直播”將成為影響未來臺灣社會的重要因素。

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